28.569 millones de euros de impacto económico, el 8,7% del PIB regional y 17.895,87 millones de gasto turístico internacional. Son tres cifras que sitúan al turismo como una de las principales actividades económicas de la Comunidad de Madrid y que sirven de punto de partida para una estrategia que pretende medir el éxito del sector.
En 2025, los turistas internacionales aumentaron un 3,3% hasta 9.111.879, mientras su gasto creció un 11,1%. La estancia media pasó de 5,96 a 6,44 días y el desembolso medio alcanzó los 1.964 euros, frente a los 1.392 de media nacional.
La diferencia entre visitantes y gasto resume una de las prioridades de la Comunidad. De ahí que la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte plantee un modelo centrado en generar mayor valor económico por cada viaje, alargar las estancias y conseguir que una parte mayor de ese gasto llegue a empresas, productores y municipios de la región.
La idea se traslada especialmente al medio rural, donde una excursión de unas horas puede transformarse en una experiencia con alojamiento, restauración, actividades, comercio y productos locales.
El alcance económico del sector también se refleja en el empleo. El estudio IMPACTUR, elaborado por Exceltur en colaboración con la Consejería, contabilizó 317.537 trabajos vinculados al turismo en 2024, un máximo histórico y un 9,8% más que el año anterior.
La actividad turística representó el 8,3% del margen regional y concentró el 16,6% de todo el empleo creado entre 2019 y 2024. Pero, además, el mismo informe registró 9.972 millones de euros de ingresos fiscales asociados al turismo en 2024.
La inversión acompaña esa expansión. Y es que las empresas turísticas destinaron en 2024 más de 5.700 millones de euros en Madrid, una cantidad que, según los datos facilitados por la Comunidad, casi duplica la registrada en 2019.
A ello se suma una oferta de alojamientos que alcanza a 156 de los 179 municipios madrileños, el 87,2% del territorio municipal. De hecho, en cerca del 18% de esas localidades, el turismo ya representa más del 10% del empleo local.
Repartir los visitantes
La descarbonización se ha convertido en una de las piezas centrales de esta política. La Comunidad registró en 2025 más de 3,5 millones de viajeros alojados fuera de la capital, el 23,2% del total de turistas contabilizados en la región. Cerca de un millón fueron visitantes internacionales.
La estrategia pasa por crear motivos concretos para desplazarse a otros puntos de Madrid. Y es que el Patrimonio Mundial, las villas históricas, el enoturismo, el oleoturismo, el cicloturismo, la gastronomía, la naturaleza y las experiencias agroalimentarias forman parte de una oferta que busca transformar recursos existentes en productos que puedan consumirse.
La Consejería explica que el objetivo es que ese proceso active alojamientos, restaurantes, comercios, empresas de actividades y explotaciones agrícolas o ganaderas.
Vistas del Madrid de los Austrias.
MadRural concentra buena parte de esta estrategia. El proyecto reúne cuatro territorios con identidad propia, Sierra Norte, Sierra de Guadarrama, Sierra Oeste y Las Vegas y Alcarria madrileñas, que suman 110 municipios.
La Comunidad trabaja con cuatro Centros de Innovación Turística que coordinan a administraciones locales, mancomunidades y empresas. Desde ellos se articula la creación de productos, la formación empresarial, la promoción y la comercialización.
La Consejería define este sistema como una forma de "escuchar antes de promocionar". La intención es adaptar la actividad turística a los recursos y capacidad de cada territorio, evitando imponer una especialización y priorizando aquellos municipios que cuentan con proyecto y voluntad para desarrollar el sector.
En 2026, la Comunidad ha destinado 1,7 millones de euros a campañas dirigidas al visitante nacional, con 885.000 euros para promocionar destinos y productos especializados y cerca de 900.000 para MadRural.
La gastronomía completa este mapa porque permite conectar al visitante con agricultores, ganaderos, viticultores, almazaras, queserías, hosteleros y pequeños comercios. Las experiencias en bodegas, almazaras y otros centros agroalimentarios buscan abrir nuevas vías de ingresos para las explotaciones y aumentar su visibilidad.
La Comunidad también trabaja con establecimientos hosteleros mediante formación y asesoramiento en calidad, sostenibilidad y marketing digital.
El resultado buscado es una cadena turística más extensa. Es decir, un visitante que conoce un producto local, come en un restaurante del municipio, compra en un comercio, visita una bodega y pasa la noche en un alojamiento rural distribuyendo su gasto entre distintas actividades y prolongando el efecto económico de su viaje.
La sostenibilidad turística se plantea así como una cuestión territorial y económica, vinculada a dónde se genera la actividad y quién participa en ella.
Sostener el crecimiento
El otro gran eje es la diversificación. Estados Unidos fue en 2025 el principal mercado emisor por gasto, con 3.332,5 millones de euros, seguido de México, con 2.091,4 millones, y Colombia, con 1.385,8 millones. Siete de los diez mercados internacionales con mayor volumen de gasto correspondieron a destinos de larga distancia.
La conectividad aérea ha acompañado esa expansión. Madrid cuenta actualmente con 11 rutas directas con Asia y 15 con Estados Unidos y Canadá, además de conexiones reforzadas con Iberoamérica.
Entre 2023 y 2025 se incorporaron enlaces como Doha, Tokio, Orlando, Shenzhen, Guangzhou y Seúl. Y para 2026 están previstas nuevas conexiones con Toronto, Filadelfia, Newark, Monterrey y Fortaleza.
La Consejería interpreta esta diversificación como una herramienta de resistencia ante posibles crisis. De hecho, un análisis de Racemydesk publicado en agosto de 2026 situó a Madrid como el segundo destino turístico nacional más resiliente, con 85,6 puntos sobre 100, por detrás de Andalucía, con 87,7.
El estudio evaluó seis comunidades mediante cinco variables: diversificación de mercados, peso del turismo doméstico, capacidad de recuperación, desestacionalización y conectividad aérea. Y el planteamiento coincide con una idea que atraviesa la política regional.
Un destino puede recibir muchos visitantes y, al mismo tiempo, ser vulnerable si depende demasiado de determinados mercados, temporadas o productos. En ese sentido, Madrid busca reducir esa exposición mediante una demanda repartida a lo largo del año y una oferta capaz de atraer perfiles diferentes.
La desestacionalización ya aparece en los datos. El balance turístico internacional de 2025 señala crecimientos destacados en enero y febrero, además de aumentos del 9,1% en octubre y del 8,5% en diciembre. Pues, para la Comunidad, mantener actividad en distintos momentos del calendario permite sostener empresas y empleo con una demanda menos concentrada.
Patrimonio, campo y ciudad
La descentralización tiene también una dimensión cultural. Alcalá de Henares, Aranjuez y San Lorenzo de El Escorial forman el núcleo de las tres ciudades madrileñas inscritas en la lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO.
A ellas se suman espacios naturales, municipios rurales y propuestas vinculadas al patrimonio agroalimentario. De ahí que la estrategia regional busque que estos recursos funcionen como destinos complementarios y no como elementos aislados.
La Consejería sitúa en ese equilibrio una parte de la relación entre residentes y visitantes. Su política pretende presentar el turismo como una actividad compatible con la vida cotidiana de los municipios y con capacidad para generar oportunidades económicas.
El enfoque se apoya también en experiencias que pueden disfrutar los propios madrileños, desde la gastronomía y el patrimonio hasta el turismo activo o las escapadas rurales.
monasterio de San Lorenzo de El Escorial, Madrid.
El modelo económico se sostiene, además, sobre un visitante internacional que permanece más tiempo y gasta más. Los 1.964 euros de gasto medio por viajero colocaron a Madrid como la comunidad con el registro más elevado de España en 2025, mientras la estancia media llegó a 6,44 días.
La Comunidad vincula esta evolución con una estrategia de captación de mercados de larga distancia y con la creación de experiencias de mayor valor.
La dimensión económica también explica el interés de las grandes empresas. Según los datos aportados por la Consejería, Madrid recibió en 2024 más de 5.700 millones de euros de inversión de empresas turísticas, casi el doble que en 2019.
Hoteles, restauración, cultura, ocio y otros servicios forman parte de un ecosistema que extiende los efectos del turismo a sectores como la construcción, las reformas y el mantenimiento.
En este escenario, la sostenibilidad turística madrileña se articula alrededor de tres decisiones: aumentar el valor generado por cada visitante, ampliar los lugares donde ese valor se produce y construir una oferta capaz de mantener actividad durante todo el año.
MadRural, el patrimonio mundial, la gastronomía, la conectividad internacional y la diversificación de mercados responden a una misma lógica de gestión.