El consumo responsable, aquel que es coherente con los valores de sostenibilidad e impacto positivo, cae al 5% en España. Y eso que en 2024 se registraba un 8%, con una tendencia al alza.

Así, al menos, lo recoge el estudio Marcas con Valores de la consultora 21gramos, que presenta un panorama un tanto desolador en cuanto a consumo ético en el territorio nacional.

Y es que, indica el texto, lo que se está viviendo es un "retroceso sin precedentes" que devuelve los niveles de desconfianza a tiempos de pandemia, fenómeno que han bautizado como efecto 20-26.

La investigación, que marca el décimo aniversario del barómetro, ha contado con la participación de 1.400 ciudadanos —desde representantes del mundo de la cultura o la ciencia hasta jóvenes estudiantes de la generación Z— y más de 300 expertos en áreas como innovación social, filosofía o sostenibilidad.

Los resultados revelan una ciudadanía desmotivada en la que los consumidores reticentes —aquellos que ni se interesan ni reflexionan sobre el impacto de sus decisiones de compra— han alcanzado máximos históricos: pasaron del 16% en 2024 al 25% en 2026.

¿El colapso de 'lo responsable'?

La polarización, la procrastinación climática, la precariedad económica y la pérdida de sintonía con los consumidores son las principales causas que identifican el estudio de este retroceso.

El informe señala "una falta de incentivo claro —incluso entre los ciudadanos más sensibilizados con el impacto social y medioambiental— de sus decisiones de compra".

Y es que la desafección medioambiental sería el primer gran culpable de los datos publicados este año, que ha hecho que menos de la mitad (45%) de los consumidores españoles busque productos más sostenibles y éticos. Esto supone una caída de 19 puntos respecto a 2022.

Asimismo, sólo el 36% de españoles tiene en cuenta el impacto medioambiental al elegir transporte, 17 puntos menos que hace cuatro años.

Además, el parón regulatorio de 2025 en materia de sostenibilidad ha favorecido lo que el estudio denomina "procrastinación climática", pues adormece la urgencia medioambiental entre la ciudadanía.

Algo a lo que también contribuyen la polarización y el discurso crispado, que han transformado las narrativas sobre catástrofes climáticas en batallas políticas. ​

La erosión del poder adquisitivo en el contexto inflacionista ha llevado a que los consumidores prioricen la calidad-precio frente a los criterios éticos. Y es que la precariedad marca también los hábitos de consumo.

Efecto 20-26

Con todo, seis de cada diez ciudadanos asumen que cuando compran algo barato, está fabricado en condiciones socioambientales menos responsables. Es decir, se consume siendo consciente de lo que implica el precio.

Por otro lado, la credibilidad en el desempeño de las marcas ha sufrido un colapso: el porcentaje de personas que dicen comprar una marca que comunica sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables se ha reducido a la mitad con respecto a 2024. Se sitúa ahora en el 7%.

Tal y como indica Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos y directora de la investigación, "la gran desafección hacia las marcas, la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro, es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando".

Y esto se refleja en lo que el estudio llama efecto 20-26. Este estaría "causado por el actual desinterés hacia lo medioambiental, el coste de la vida y la pérdida de sintonía con las marcas", matiza González-Moro, para añadir que "nos lleva a un nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia".

Esperanza compartida

Eso sí, el estudio Marcas con Valores clasifica a los consumidores en optimistas (establecen vínculos con las marcas basados en valores compartidos), que representan el 4% de la población; dilemáticos (tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas), que suponen el 43%; y descreídos (ciudadanos con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas), con un 53%, casi el doble que en 2024.

A pesar del retroceso, siete de cada diez personas siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto en sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes. Además, para el 70% de la ciudadanía, dice el texto, "recuperar la esperanza compartida" sería el cambio social más importante de nuestro tiempo.

En general, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente, aunque sienten que estas se preocupan menos por ellos.

Por su parte, más de la mitad de las empresas priorizan decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81% consideran que es un incentivo para su innovación.