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Agencias de publicidad se oponen a que se supervise la medición de audiencias digitales

La mesa de contratación busca un acuerdo 'in extremis' para aprobar el pliego de condiciones que permita elegir al nuevo medidor digital.

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La búsqueda del nuevo medidor de audiencias digitales en España se ha encontrado en con un inesperado escollo, a pocos días de que se publique el pliego de condiciones. La mesa de contratación -que lleva desde marzo trabajando en este documento- recibió una propuesta que ha dividido a sus miembros y que amenaza con retrasar nuevamente un proceso para elegir el medidor recomendado antes del primer trimestre de 2018.

Catorce representantes de medios de comunicación, agencias de publicidad y medios se han reunido desde mayo, todos ellos convocados por la IAB (Interactive Advertising Bureau), anunciantes y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), para definir las líneas maestras del concurso público que deberá elegir al nuevo medidor de audiencias digitales a partir de 2019.

Después de una decena de reuniones, la semana pasada estaba casi cerrado el borrador final para hacer público el pliego y echar a andar el calendario de adjudicación. Pero representantes de los medios nativos pidieron a la mesa de contratación que se incluyese una cláusula que permitiese la creación de un organismo superior de resolución de conflictos y que situase jerárquicamente por encima del medidor elegido.

Freno a la publicación del pliego 

La propuesta es que este órgano esté formado por miembros que elija la futura comisión de seguimiento, encargada de velar por el proceso de implementación del nuevo medidor digital. La medida fue rechazada por las agencias de medios representadas en la mesa, que consideran que este organismo no sería necesario en el contexto de un nuevo medidor que ya tendría que incorporar un auditor al control de sus datos, según se ha acordado en el nuevo pliego.

Sin embargo, los medios nativos indican que esta condición es innegociable para aprobar el pliego y cuentan con el apoyo de otros representantes de la mesa de contratación. La situación se encuentra en punto muerto en estos momentos, por lo que se agendó una reunión extraordinaria para el próximo jueves en un intento por desbloquear el conflicto y poder publicar el pliego sin retrasar los plazos.

Por su parte y también para tratar el tema, la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP) y Weblogs han convocado el miércoles a los representantes de las publicaciones nativas “para poner en común nuestra posición sobre las métricas online, ante las próximas decisiones en este sector, que se tomarán de manera inminente”, según reza la convocatoria. La reunión se producirá a menos de 24 horas del encuentro organizado por la mesa de contratación.

Auditor externo e independiente

En el fondo de esta disputa se encuentran las peticiones de buena parte de los medios nativos para que exista una mayor supervisión y control del medidor digital, una condición que las agencias no consideran imprescindible. Desde 2011, Comscore es el dueño de las audiencias digitales y diferentes actores del sector consultados por EL ESPAÑOL insisten en que, seis años después, sigue sin convertirse en un indicador fiable para los diarios y para el sector publicitario.

La principal petición de los diarios nativos es tener un auditor externo e independiente que garantice la credibilidad y transparencia de los datos de la futura medición. Un auditor que fiscalice tanto las cifras recogidas como todo el proceso que genera estos datos. En definitiva, un doble control que acabe con las actuales diferencias de criterio entre el medidor y algunos medios, que ven cómo sus cifras internas no tienen relación con los datos de Comscore.

Y la petición de tener un organismo superior de resolución de conflictos está en esta línea frente a las múltiples críticas por la impasividad de Comscore ante diferencias de criterios, de cifras y de interpretación de las métricas. Desde que se eligió a esta empresa como encargada de las mediciones solo se ha supervisado su parte muestral por parte de la AIMC, una empresa que no cumple con el requisito de ser independiente porque es la que adjudica el contrato.

Nunca se ha supervisado el etiquetado

Pero nunca se ha supervisado la parte del etiquetado, vital para elaborar el dato final de audiencias de cada uno de los medios de comunicación. Dentro de las propuestas para incorporar en el futuro pliego se encuentra la de tener un control externo de la metodología utilizada por el medidor y el control mensual de sus cifras por un auditor. A ellas se sumaría el planteamiento de los nativos -dentro de esta mesa de contratación- para incluir una nueva supervisión sobre la resolución de conflictos.

Esta mesa de contratación está compuesta por 14 personas. Entre ellos hay dos representantes de medios nativos (Weblogs y Google); dos de diarios tradicionales (Vocento y Unidad Editorial); uno de revistas (Hola), Televisión (Atresmedia), Radio (CCMA), Red publicitaria (Smartclip) y Digital Signage (Crambo).

El resto de los puestos están cubiertos por agencias de medios con cuatro representantes (Blue 449, Maxus, OMD, Carat) y un miembro de los anunciantes (Coca-Cola). En las reuniones también participa un representante de cada uno de los organizadores (IAB, anunciantes y AIMC).

De cara al nuevo concurso existen otros candidatos que han manifestado su interés en sustituir a Comscore. Según ha indicado la propia IAB, empresas como Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama quieren participar en el proceso.

Despidos en Comscore

Comscore anunció la semana pasada un plan de despidos masivos en una presentación ante el regulador estadounidense. La compañía, que ha retrasado sus presentaciones financieras regulares debido a irregularidades contables, planea despedir a 175 personas, aproximadamente el 10% de su plantilla.

Los recortes se derivan de la decisión de la dirección de abandonar algunos mercados geográficos y reducir los costes. La mayoría de los empleados afectados se irán este año, y se espera que el resto salga a fines de marzo. No se ha confirmado oficialmente si estas salidas afectarán a su filial española, donde actualmente trabajan una docena de personas.