La semana pasada, durante la copa de Navidad de EL ESPAÑOL, recién aterrizado de Bruselas, Alberto D. Prieto, compañero de largas aventuras, se me acercó con regocijo. Además de por un 2023 entusiastamente “salvaje”, acabábamos de brindar por los datos del nuevo medidor de audiencia 'recomendado' por el sector.
EL ESPAÑOL refuerza su liderazgo en la prensa nacional.
—Bueno, ya lo has conseguido. Por primera vez somos líderes. Y además en GFK. Estarás contento, ¿no?
—Perdona, en Comscore fuimos líderes en julio y agosto… Y ahora somos líderes en móvil que es el 90% de la audiencia.
—Sí, pero ya no era el 'medidor recomendado'...
—Pero Comscore seguía y sigue siendo muy fiable. Es el que mantiene la imprescindible serie histórica.
—Además, alguno de nuestros competidores se había dado de baja.
—Sólo uno de ellos y no era de los primeros. Y también somos líderes desde hace años en el ranking de OJD Interactiva. Ahí le sacamos catorce millones de ventaja al segundo.
—Pero en ese ranking no está ninguna de las cabeceras tradicionales.
—Será porque no se atreven a medirse… Oye, OJD es el auditor de los datos de Google. Y esos datos van a misa. Aunque sean de navegadores únicos, duplicaciones incluidas.
—Lo que digo es que ahora nadie puede dudar de que EL ESPAÑOL es el número uno. Y eso no lo habías conseguido ni con Diario 16 ni con El Mundo…
—Perdona, El Mundo fue durante años el líder destacado en internet… “El líder mundial de la información en castellano”.
—Sí, pero en ese momento la hegemonía la tenían las ediciones impresas y siempre tuvimos por delante a El País.
—Es verdad. ¿Te acuerdas de aquella otra campaña que hicimos, “los segundos serán los primeros”?
—Pero no lo fuimos.
—Vale, me rindo. Es ahora cuando lo hemos conseguido, somos el diario más leído de España y estoy muy contento.
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Y como es la estricta verdad, me parece de justicia compartir esta satisfacción, además de con todo el equipo del periódico, con nuestros miles de accionistas, con nuestras decenas de miles de suscriptores y con nuestras decenas de millones de lectores. A mayor abundamiento, este balance de fin de año, que en realidad es el balance de los siete primeros años de vida de EL ESPAÑOL, puede ser útil tanto para los estudiantes de periodismo como para los de las escuelas de negocios, porque en nuestro éxito concurren factores muy singulares.
De hecho, no sólo es la primera vez que un medio nativo digital encabeza en España los rankings de audiencia, sobrepasando a todas las cabeceras históricas, sino que el nuestro es el primer país de Europa en el que ocurre. También es la primera vez que la medalla de oro corresponde a un diario independiente que no pertenece a ninguno de los grandes grupos multimedia.
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El simple augurio de esta aparente anomalía fue lo que suscitó la “guerra de las mediciones”, tan apasionada, tan plagada de intrigas y casi tan eléctrica como aquella “guerra de las corrientes” entre Edison y Westinghouse que llevó al cine Gómez-Rejón. Bastó que EL ESPAÑOL apareciera mes tras mes en el podio de los tres primeros para que esos grandes grupos —integrados en la AMI, asociación a la que no pertenece ningún medio nativo— comenzaran a cuestionar la mundialmente homologada metodología de Comscore, basada en hibridar una medición censal con los resultados de un panel.
Esa dinámica desembocó en el inesperado cambio de 'medidor recomendado', tras el concurso convocado por tres asociaciones que integran a las agencias de publicidad, los anunciantes y los medios tradicionales, convertidas en la práctica en dóciles mosqueteras de la AMI. La ganadora fue la rama española de GFK Dam que suplía su falta de experiencia en la medición de audiencias con una metodología innovadora —también cuestionada desde el principio— denominada “single source”.
Pese a los recelos por el papel activo que esos medios tradicionales ejercieron en el proceso de selección y la total marginación de los nativos digitales, este verano decidimos incorporarnos al nuevo medidor y someternos de esa manera a un triple control: el de OJD, el de Comscore y el de GFK Dam. En los tres hemos llegado a la cima, pero sin duda los datos más impactantes son los de GFK Dam de noviembre y diciembre, con EL ESPAÑOL encabezando primero el ranking de usuarios únicos mensuales, luego también el promedio diario de lectores y liderando en ambos meses en 10 de las 17 comunidades autónomas.
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Comprendo que estos datos hayan caído como un jarro de agua fría sobre las venerables cabeceras que controlan la AMI como si de un trust cartelizado o una 'closed shop' medieval se tratara. Pero en las últimas horas ha trascendido un movimiento temerario que podría poner en evidencia sus oscuros lazos con las aludidas tres asociaciones que integran la llamada Comisión de Seguimiento de GFK. Se trataría nada menos que de obligar al nuevo “medidor recomendado” a cambiar sobre la marcha sus recién estrenadas normas de agregación de audiencia para perjudicar a EL ESPAÑOL y otros nativos digitales.
Algunas de sus pretensiones, como la de fijar un precio mínimo para las comisiones publicitarias entre socios, atentan flagrantemente contra el derecho a la competencia —véase el artículo 1 de la ley— y obligarían a intervenir a la CNMC. Otras, como la de someter arbitrariamente a algunos medios —y no a todos— a una auditoría y encima pasarles la factura, como si el denunciado por un vecino envidioso tuviera que pagar al policía desplazado para comprobar su inocencia, terminarían con GFK y las tres mosqueteras de la AMI emplazadas ante los tribunales. En fin, he aquí los últimos y mortecinos destellos del mundo de ayer.
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A los tres sistemas de medición en vigor se les pueden poner pegas. OJD no ofrece datos de individuos sino de dispositivos y la incomparecencia de muchos impide la comparación. Comscore agrupa por “zonas” y no por comunidades autónomas o provincias. GFK Dam infrarrepresenta todavía a los medios regionales, al no haber completado el número de panelistas requeridos.
Hoy por hoy, su complementariedad parece patente. En una entrevista publicada en Red de Periodistas pronostiqué hace unos meses que, a medida que GFK Dam fuera ejecutando su despliegue, se produciría una convergencia natural entre sus datos y los de Comscore. Así está sucediendo y eso refuerza la credibilidad de ambos.
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¿Por qué estos tres sistemas de medición han otorgado en 2022 a un recién llegado como EL ESPAÑOL una triple corona que ninguna de esas cabeceras con decenas y decenas de años a sus espaldas ha logrado hasta ahora ceñir? Trataré de explicarlo con esta lista de diez razones.
1. Tenemos un proyecto intelectual claro y atractivo
EL ESPAÑOL es un periódico liberal y progresista —valga la redundancia— en el sentido integral de ambos términos. Defendemos las libertades políticas y los derechos civiles, pero también la libertad de empresa y la libertad de enseñanza.
Abogamos por las reformas políticas que devuelvan capacidad de decidir a los ciudadanos y afiancen la separación de poderes. Creemos en el progreso y por eso impulsamos la justicia independiente, la igualdad plena entre hombres y mujeres y la sostenibilidad como parte esencial del desarrollo. Rechazamos el nacionalismo excluyente, pero sentimos con pasión el patriotismo constitucional. Somos partidarios de la globalización y activistas de la Agenda 2030. Propugnamos el crecimiento económico, la protección social y la solidaridad para combatir la exclusión y la pobreza.
Somos racionalistas, somos de extremo centro hacia delante (en su versión moderada). Por eso nos identificamos —nunca de forma apriorista— unas veces con la izquierda de la derecha y otras con la derecha de la izquierda.
"Cada equivocación ha sido una escuela de aprendizaje; cada acierto, un gozoso estímulo para seguir siendo innovadores"
2. Somos conciliadores y pactistas
Como hermanos, hijos o nietos de la Transición creemos en el consenso que dio pie a la Constitución del 78 y a las leyes que la desarrollaron, truncando dos siglos de guerras civiles en España. Reivindicamos el valor histórico de los pactos de la Moncloa, los pactos sobre el desarrollo autonómico o el pacto antiterrorista. Por eso repudiamos el trágala al que las mayorías someten a las minorías cuando legislan sobre las reglas del juego, la organización del Estado o las libertades individuales. Por eso censuramos los pactos con los extremistas, sea cual sea su signo, y el bloqueo de las instituciones. Por eso celebramos las políticas transversales, los acuerdos de los grandes partidos sobre la política exterior y de defensa o la renovación de altos cargos. También las decisiones fruto del diálogo social. Por eso luchamos por la concordia, el respeto a las ideas ajenas y los buenos modales en la vida pública.
3. Buscamos la verdad y tratamos de respetar la sintaxis
Estas son las dos claves de la calidad informativa. En EL ESPAÑOL contamos con una redacción cada vez más numerosa y cualificada, compuesta por especialistas en las distintas materias, reporteros y editores. Nunca publicamos nada de cuya veracidad no estemos convencidos, ni dejamos de publicar nada que además de veraz nos parezca relevante. En eso consiste la honestidad del periodismo. En investigar los hechos y tratar de decir la verdad tanto si perjudica como si beneficia al Gobierno o a la oposición. Al mismo tiempo, intentamos hacer honor a nuestro nombre respetando el idioma, cuidando su uso frente al deterioro de la corrección sintáctica y ortográfica en la era de la dictadura audiovisual y la dañina influencia de las redes sociales. Por eso destinamos cada euro que nos queda, tras amortizar las inversiones y pérdidas iniciales, a mejorar el producto. Siempre nos parecerá poco, siempre intentaremos superarnos.
4. Somos disruptores e innovadores
Ese es el título extendido de nuestro vertical D+I sobre emprendimiento y tecnología, fruto de una fructífera asociación con algunos de nuestros mejores colegas. Pero también resume la actitud de EL ESPAÑOL desde su nacimiento. Quisimos ser disruptores en la constitución de nuestra empresa (otorgando un papel fundamental al crowdfunding), en la estructura de nuestra oferta periodística (combinando una web en permanente actualización con tres ediciones diarias a modo de resumen jerarquizado) o en la variedad de nuestros formatos multimedia (véanse nuestros últimos especiales sobre grandes acontecimientos). Hemos crecido de forma imparable, mediante el sistema de prueba y error. Cada equivocación ha sido una escuela de aprendizaje; cada acierto, un gozoso estímulo para seguir siendo innovadores.
"Los problemas que la tecnología nos creó a los medios, nos los está resolviendo la tecnología"
5. Gestionamos EL ESPAÑOL de manera integrada
En la era digital un periódico es una empresa de tecnología al servicio de una línea editorial y una estrategia comercial. El orden de factores no altera el producto, pero si lo hace el valor del equipo humano, la capacidad de liderazgo de quienes lo encabezamos y el modelo de gestión. Frente a los tradicionales compartimentos poco menos que estancos de los diarios tradicionales, en EL ESPAÑOL hemos establecido una gestión integrada, con una línea jerárquica única y una cultura de permanente estímulo a la participación.
El presidente ejecutivo y director, la vicepresidenta ejecutiva y la directora general ejercemos nuestras competencias sobre todas las áreas de la compañía, propiciando a diario la conjunción del despliegue editorial, la actividad comercial y el impulso tecnológico. La redacción tiene luego su propio staff con un director adjunto al frente y cada departamento su responsable con funciones claramente definidas. Al no mencionar a ninguno de estos queridos compañeros de viaje, me estoy refiriendo a todos. Ya hemos creado 160 empleos directos y hasta 300 indirectos si sumamos los medios asociados. EL ESPAÑOL es la suma de muchos talentos complementarios. En nuestra unión está nuestra fuerza.
6. Tenemos un modelo de diversificación territorial
Desde el primer día hemos combinado nuestro crecimiento orgánico con un sistema de colaboraciones, integraciones y alianzas con socios de muy diversas características. La distribución de contenidos a través de dispositivos móviles permite desarrollar con la máxima eficacia una estrategia que todos los grandes periódicos impresos —incluidos los dos que lideré durante tanto tiempo— desarrollaron en el pasado y mantienen en el presente. La mayoría de los demás medios nativos también la aplican.
Así es como hemos podido, en tan poco tiempo, no sólo cubrir nichos de información especializada, sino también y principalmente penetrar en la España plural, en compañía de cabeceras y productos adaptados a la singularidad de cada territorio. Cada día perfeccionamos el modelo, estrechando los lazos con esos asociados y desarrollando una actividad comercial común tanto en el terreno de la publicidad programática como en el de las campañas de ámbito nacional.
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7. Demostramos reflejos y capacidad de respuesta inmediata
En un entorno tan cambiante, en el que a veces resulta difícil distinguir a un cisne de un tiburón, el tiempo es un factor diferencial que dirime muchas cosas. Mucho más importante que el tamaño, el abolengo o la fuerza de choque es la capacidad de respuesta a cada nuevo desafío. Y si algo ha caracterizado hasta ahora a EL ESPAÑOL han sido sus reflejos, la velocidad y eficiencia de su reacción tanto en el plano informativo como en cualquier otro ámbito empresarial.
Los problemas que la tecnología nos creó a los medios, nos los está resolviendo la tecnología; y al desmoronamiento de un modelo de negocio está sucediendo la irrupción y consolidación de otro muy distinto. Porque la tecnología iguala nuestras capacidades industriales y remite la competencia a un escenario en el que todo depende del factor humano. O sea, de la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace y de la concepción del periodismo como una forma de vida satisfactoria en sí mismo, no como un medio para conseguir otras cosas.
"El resumen del resumen es que trabajamos divirtiéndonos y aprendiendo unos de otros"
8. Nuestra capacidad de convocatoria es útil a la sociedad.
Una y otra vez EL ESPAÑOL es quien reúne a tirios y troyanos. Tanto en un evento de la dimensión de “Wake Up, Spain!” —consolidado como el Davos español en vísperas ya de una impactante tercera edición— como en la gran fiesta anual en la que se entregan nuestros Leones. Y así ocurrirá también en la gala del Teatro Real que el 22 de febrero rendirá homenaje al liderazgo femenino con la proclamación de “las Top 100”, el mítico ranking vinculado ya a nuestro magasIN. Esta capacidad de convocatoria implica que nuestros simposios, foros y observatorios, tanto los de carácter sectorial como territorial, son útiles a la sociedad porque fomentan la colaboración público-privada, sirven de plataforma de debates y proyectos y se convierten en el punto de encuentro entre dispares.
9. Nos apoyamos en una formidable base social
Nuestro consejo de administración integra, además de a los principales accionistas del periódico —algunos de ellos vinculados al propio sector—, a figuras muy relevantes de la vida española, tanto en el ámbito cultural como empresarial. Ellos representan y defienden los intereses del conjunto de más de cinco mil pequeños inversores que protagonizaron el record mundial de crowdfunding en el sector de los medios. La inmensa mayoría permanecen vinculados a EL ESPAÑOL y constituyen, junto a nuestros centenares de anunciantes, nuestras decenas de miles de suscriptores, nuestro millón de usuarios registrados y nuestros dos millones de lectores de promedio diario, el núcleo duro de una base social formidable que nos sirve de aliento, guía y referencia.
10. En EL ESPAÑOL se vibra cada día.
Cualquiera que visite las tres sedes que EL ESPAÑOL tiene en Madrid —dos en la Avenida de Burgos, una en la calle Padilla— y la docena larga que tanto nuestras delegaciones como nuestros medios asociados ocupan en toda España se dará cuenta de que en esos recintos existe una vibración especial. En EL ESPAÑOL se debate con pasión, inconformismo y autoexigencia. Cuanto mayor es la responsabilidad, mayor es la autoexigencia. A veces se escucha una palabra más alta que otra, pero todas terminan siempre diluyéndose en el anhelo diario de ser mejores y hacer mejores a los lectores. Y en un sentido de orgullo compartido por lo conseguido; y de permanente expectativa por lo que queda por hacer.
Por eso hay risas, discusiones y corrillos. Por eso fluye la creatividad en centenares de reuniones programadas o improvisadas. El resumen del resumen es que trabajamos divirtiéndonos y aprendiendo unos de otros. Combinando la profesionalidad adquirida con el impenitente “amateurismo” de quien ama doblemente lo que hace, cuando ve su misma pasión reflejada en los rostros de los más jóvenes.
Y así es como empezamos nuestro octavo año de vida, mi cuadragésimo tercer año como director de periódicos, este 2023 que desembocará en las decimosextas elecciones generales de la democracia, combinando las fusas y semifusas, las corcheas y semicorcheas, en la partitura instantánea de la historia en marcha. Gracias a todos los que seguís leyendo nuestra música y escuchando nuestra letra.
