Redes sociales

Así utiliza Renfe el humor como arma para dulcificar su castigada marca

Una de las empresas que recibe más quejas en Twitter cuenta con un equipo de varias personas gestionando sus cuentas y apuesta por un tono distendido.

Un tren unidad 449 de Renfe.

Un tren unidad 449 de Renfe. Flickr

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“No creas, en lo de odiar tienes mucha competencia”. Esa fue la respuesta de Renfe en Twitter a una usuaria que trataba de desahogarse y expresar su frustración por un mal servicio de la compañía. Es sólo una muestra más de su estrategia empresarial. Pero, ¿quién está detrás de esa cuenta y por qué ha decidido optar por este estilo?

“Quien lo gestiona no es una sola persona, somos todo un equipo dedicado a diferentes tareas”, aseguran fuentes del departamento de comunicación que han pedido mantener el anonimato. Los primeros pasos los dieron de manos de una agencia especializada. “Y con mucho miedo”, confirman esas mismas fuentes. No sólo por la exposición que como empresa puede acarrear la apertura de esta nueva ventana. También por la dificultad para convencer a los directivos de que esta estrategia no era equivocada y no pasaría factura a una marca que, por otra parte, no tenía la mejor de las reputaciones públicas.

Informar… y distender

La compañía ha dividido su presencia en varias cuentas. Mantiene la corporativa, en la que mezclan información de servicio público a los usuarios con un tono más distendido, y han creado otras para los servicios de cercanías y regionales en Madrid, Cataluña y Valencia. A estas se une otra, en la que se ofrece información sobre el tráfico ferroviario en tiempo real para toda España. “En estas últimas no caben las bromas”, reconocen las fuentes.

Desde el principio decidieron apostar por esta informalidad en el tono. Pero, el punto de inflexión fue, quizás, hace dos años. Un tuitero le pedía información sobre el desarrollo de una línea de tren en una zona concreta. Y lo hacía con un mensaje repleto de faltas de ortografía cometidas a conciencia. ¿Su respuesta? Con las mismas ‘reglas’.

Hoy por hoy el tuit tiene casi 8.000 retuits y aún hoy sigue teniendo interacciones por parte de los usuarios. “Las redes sociales sirven para socializar y esta estrategia nos ha ayudado a quitar formalismo de una empresa”, reconocen. Para ellos, plataformas como Twitter no tienen nada que ver con un teléfono de atención, un formulario o un correo electrónico. “Siempre que cumplamos con nuestra labor de informar, podemos también cumplir con la de ser distendidos”, apuntan.

Peaje a pagar

En el lado de la ‘evangelización’ interna, no lo han tenido fácil. No tanto con los directivos reacios a este cambio en el mensaje, sino con algunos trabajadores que en los comienzos “no lo veían claro y no estaban muy de acuerdo”.

Como ha ocurrido a otras marcas de empresas, también han tenido problemas. Pero lo interpretan como el peaje a pagar por caminar en el terreno del humor y, en algunos casos, la irreverencia. “Nos han sacado conversaciones de contexto, pero tratamos de que no quede nada por escrito que se pueda malinterpretar… Pero si nos equivocamos, lo admitimos y no hay problema”, explican fuentes de comunicación.

“No intentamos copiar”

Su estilo es muy similar al de otras cuentas de empresas y organizaciones que han decidido apostar por la distensión en la comunicación con sus clientes y usuarios. Uno de los que marcó el camino fue Carlos Fernández, el que fuera el responsable de redes sociales de la Policía y recientemente fichado por Iberdrola.

En su equipo defienden que no han copiado a nadie sino que han desarrollado su propia estrategia. Y la mantendrán, pese a que el humor no sea siempre bien entendido.