Mark Zuckerberg se puso unas zapas españolas en una de sus últimas charlas en Silicon Valley. Hablamos de HOFF.

Hoy tenemos con nosotros a Fran Marchena, el cerebro y el corazón detrás de The HOFF Brand. Una marca que nació en Elche, con un ADN 100% familiar y una ambición global, y que el año pasado pisó fuerte con una facturación récord de 66 millones de euros.

No ha sido un camino fácil. Más de 40 países en apenas 2 años suena bien pero Fran nos ha contado algunos desafíos que tuvo que afrontar.

Vamos a conocer a la persona detrás de esas cifras. Nos adentramos en la mentalidad, los riesgos y las lecciones que convirtieron una idea en un fenómeno. En uno de los grandes casos de éxito de la moda en España y en un tiempo récord.

Fran, dejaste un trabajo estable en banca para meterte en un mundo, el del calzado, que aunque era familiar, era un salto al vacío como emprendedor. ¿Qué fue lo que te dijo claramente "ahora o nunca"? ¿Hubo un momento, una conversación o una simple frustración que encendió la mecha?

Desde pequeño he mamado el emprendimiento. Mi padre tuvo una empresa de calzado durante más de 25 años y mi madre un pequeño taller de manualidades. Así que la creatividad, el craft y el calzado siempre han estado muy presentes en mi vida.

Siempre pensé que acabaría trabajando en la empresa de mi padre, pero tuvo que cerrar mientras yo estudiaba en la universidad, en plena crisis de 2007. Estudié Marketing, y el banco fue una solución temporal a esa situación. Pero, por circunstancias, me fue muy bien y fui ascendiendo, hasta que me resultó difícil salir… hasta que apareció un proyecto que realmente sentía mío.

HOFF era eso: un proyecto conectado con mis raíces y mi infancia. No nació de la frustración, sino de la ilusión. Y tuve el apoyo total de mi mujer, que me animó a dejarlo todo y arriesgar. Fue un salto al vacío, sí, pero siempre he dicho que, pasara lo que pasara, la decisión fue la correcta, porque mi sueño siempre fue emprender y, tarde o temprano, tenía que intentarlo.

¿Cuál fue la habilidad más inesperada de tu etapa anterior que se ha vuelto crítica para el éxito de HOFF? ¿Algo como la gestión de riesgo, la lectura de datos... la gestión del circulante?

Trabajar tantos años en banca me dio una formación empresarial increíble. Trataba con compañías de sectores muy distintos, con modelos de negocio diferentes, y tenía que entenderlos para defender las operaciones con riesgos. Sin saberlo, eso fue mi máster.

También aprendí algo que en el banco Santander es sagrado: el modelo comercial. Cada minuto cuenta. Cada día cuenta. Cuando empecé HOFF, aplicaba eso al detalle: vendía uno o dos pares al día y registraba todo en un Excel con mis propios KPIs. Esa mentalidad de medición, de foco y de ambición comercial sigue muy viva en la compañía.

Y otra cosa que me llevé fue la aversión al riesgo mal entendida. Yo avalé personalmente el primer préstamo para crear HOFF, algo que casi ningún emprendedor hace. Pero sabía que, si quería financiación, tenía que hacerlo. Ver tantas operaciones desde dentro del banco me ayudó a perderle el miedo a la deuda —y a entenderla con sentido común—. Esa combinación nos ha permitido crecer rápido, pero de forma sana.

En un viaje de casi 10 años, las cosas no siempre salen bien. ¿Puedes compartir un "fracaso" que, al analizarlo con la mentalidad correcta, se convirtió en una de las lecciones más valiosas para la marca?

Hemos tenido muchos, como todas las empresas. Pero el más importante ha sido entender que la velocidad no puede ser a cualquier precio.

Crecimos rápido, abrimos canales, mercados y franquicias muy pronto, nos expandimos a nuevas categorías… Llegamos a vender en más de 40 países en apenas dos años. Eso nos dio crecimiento, sí, pero también nos quitó foco.

Por eso, desde hace dos años trabajamos con un plan que llamamos Fewer, Bigger, Better. Hemos vuelto al core: los sneakers. Todo el equipo de diseño está centrado en ello. Hemos hecho la distribución más selectiva, cerrado franquicias que no tenían sentido y reforzado las relaciones con los retailers.

Ha sido un aprendizaje duro, porque desandar el camino cuesta, pero ahora vivimos un momento de madurez. Tenemos muy claro hacia dónde vamos, con quién y cómo. Y creo que es la vez que más asentado está el proyecto.

Muy pocos emprendimientos tienen esta trayectoria. ¿En qué momento te diste cuenta de que estabas construyendo algo extraordinario?

Siempre he tenido los pies en la tierra. He vivido en casa el cierre de una empresa, y eso te marca: sabes que todo puede pasar. Esa alerta constante me mantiene en innovación continua. Nunca nada es suficiente; todo se puede mejorar. Intento transmitir eso al equipo: siempre hay un paso más, hay que ser ambiciosos.

Pero si tuviera que elegir un momento, sin duda fue cuando vi una publicación de Mark Zuckerberg con unas HOFF puestas en una charla en Silicon Valley. No me lo podía creer. Soy un admirador del ecosistema emprendedor de Estados Unidos y de las tecnológicas, así que fue un shock enorme. Ese día pensé: algo bien estamos haciendo.

Alcanzar un récord de facturación en un contexto económico complejo no es casualidad. ¿Qué truco mental o operativo consideras relevante para lograr este hito?

Creo que lo que mantiene a HOFF creciendo con consistencia es la ambición unida a la mejora continua. Aunque hemos crecido mucho, seguimos siendo una empresa relativamente pequeña, con margen para hacerlo de forma sostenible.

Además, tenemos seis o siete mercados clave en Europa con mucho recorrido. En España, prácticamente estamos en todas las capitales de provincia, y cada nueva apertura me sigue haciendo la misma ilusión que la primera.

Recuerdo especialmente la tienda de Regent Street, en Londres. Caminé desde Trafalgar Square hasta allí, viendo los logos de todas las grandes marcas, y cuando llegué, me puse enfrente y pensé: no me lo puedo creer, HOFF está aquí. Esa sensación no se olvida.

¿En cuantas ciudades estáis y qué sientes al conquistar una nueva ciudad?

Actualmente tenemos presencia con tiendas propias y franquicias en más de 60 ciudades, y estamos a punto de abrir tres nuevas: Ámsterdam, Múnich y Ciudad de México. Cada apertura es especial. Abrir una nueva ciudad —y más aún, un nuevo país— es casi como lanzar una marca desde cero: tienes que darte a conocer, generar comunidad y construir confianza, igual que el primer día.

Pero sin duda, uno de los momentos más emocionantes fue cuando abrimos la primera tienda en Regent Street, Londres. Recuerdo caminar desde Trafalgar Square hasta Oxford Circus, mirando las marcas a ambos lados de la calle, y al llegar frente a nuestra tienda sentí una mezcla de orgullo y gratitud inmensa. Estábamos entre los grandes, y muy pocas marcas españolas lo han conseguido. Fue un momento mágico, de ilusión y de agradecimiento al equipo que lo hizo posible.

Háblame un poco del rebranding de la marca y si todavía compensa meterse en el mundo del retail físico con tienda propia

Sin duda. HOFF ha llegado a un punto de madurez en el que hemos decidido reposicionar la marca en un segmento premium. Estamos haciendo un ejercicio muy intenso de rediseño de producto con David Tourniaire, que es una persona visionaria y la ideal para llevarnos al siguiente nivel en cuanto a diseño.

En retail, acabamos de abrir nuestra primera flagship store en Madrid, en Velázquez, con 600 metros. Está justo al lado de la primera tienda que abrimos, así que tiene un significado especial. Es una tienda espectacular donde van a pasar muchas cosas, y estoy convencido de que será un referente en la capital.

También estamos cuidando mucho la distribución wholesale, reduciéndola y apostando por aquellos socios que nos ayudan en este reposicionamiento —desde El Corte Inglés o Galeries Lafayette hasta Printemps, La Rinascente o KaDeWe, donde entraremos en la próxima temporada—.

Y sí, creo que el retail compensa. Las tiendas son el futuro. La gente sigue disfrutando de ir a una tienda cuando esta ofrece una experiencia única. Es el mejor espacio para entender al cliente, para escuchar su feedback en tiempo real y dejar que de ese conocimiento nazcan nuevos diseños.

Al final, cualquier marca que quiera ser global necesita presencia física en las principales ciudades del mundo. Es algo esencial.

Si tuvieras que resumir en una sola frase un consejo que cualquier emprendedor debería aplicar ¿cuál sería?

Me quedo con uno que me dio Isaac Andic en una mentoría: "Dedica todo tu tiempo a montar el mejor equipo posible. Ellos te llevarán al éxito o al fracaso". Y es totalmente cierto. Las empresas son las personas.

Es difícil, porque los momentos vitales no siempre coinciden y hay etapas donde el negocio absorbe toda tu atención. Pero tengo claro que debo estar más cerca de la gente. Un equipo talentoso, ambicioso, que comparta tus valores y quiera crecer contigo, es lo que mueve una compañía y la convierte en un proyecto de éxito.