En Icónica Santalucía Fest ya lo tienen todo preparado para regalar a la ciudad de Sevilla más de un mes de noches inolvidables con música traída de todos los rincones del mundo. Mañana, 4 de junio, Aitana dará el pistoletazo de salida a este evento tan esperado, que concluirá el 18 de julio con la actuación del reconocidísimo cantautor británico Sting.
Detrás de esta iniciativa se encuentra el sevillano Javier Esteban (Sevilla, 1981), que proyecta desde el primer momento un culto por su ciudad y los tesoros que en ella se esconden. Su visión es clara: más turismo cultural y patrimonial para acabar con los visitantes que vienen "a tomar el sol en bikini al lado del río".
A sus 45 años, este empresario lleva a la espalda la celebración de seis ediciones de Icónica, un festival que se ha convertido en referente europeo para la música con medalla de oro en asistencia a nivel nacional. ¿El secreto? Él lo tiene claro, y es que la clave ha sido crear un festival en Sevilla que el sevillano ha hecho suyo.
Icónica ha pasado de ser una apuesta arriesgada a un referente nacional. ¿Cuál fue el momento en el que pensó "esto ya no es un experimento"?
La verdad es que puede resultar un poco arriesgado lo que voy a decir, pero mi carrera de fondo duró hasta el primer concierto, el de Josep Carreras y Sara Baras. A la mañana siguiente sentí que esto iba a ser algo muy grande, tal y como lo tenía proyectado.
Aunque el presupuesto de entonces no tiene nada que ver con el de hoy, pusimos en marcha el proyecto exactamente como lo teníamos en la cabeza. Desde el principio apostamos por una producción súper premium, cuidando todos los detalles. Ya entonces se hablaba de aspectos como los baños y de todo lo relacionado con los servicios al cliente. La plaza estaba totalmente iluminada y todo estaba muy cuidado.
Cuando terminó aquel concierto, al día siguiente empezaron a llamarme los medios para entrevistarme. Y la sensación que transmitían sus presentaciones era siempre la misma: “Oye, esto tiene muy buena pinta, esto va a ser algo muy grande”. Eso fue lo que me dio alas para seguir trabajando y continuar sin mover ni una sola línea de lo que teníamos planteado desde el principio.
Se han escuchado rumores, así que le pregunto: ¿Es Icónica un modelo portable para trasladarlo a otras ciudades?
Nos lo han propuesto muchas veces y, de momento, no hemos accedido. Pero la razón es mucho más sencilla de lo que la gente puede pensar. Yo soy sevillano, vivo en el centro y vengo andando a la oficina. Además, el 80% de los trabajadores de la empresa son sevillanos. Más allá del negocio, esto tiene un componente muy vocacional: a todos los que estamos aquí nos gusta mucho lo que hacemos.
Creo, sin duda, que la motivación extra que nos aporta el hecho de ser de Sevilla y hacer cosas por nuestra ciudad no nos la va a dar ningún otro sitio. Eso no significa que nunca vayamos a llevar Icónica a otras ciudades, pero hasta ahora hemos descartado todas las opciones porque en el horizonte se han abierto nuevos proyectos que también están arraigados en Sevilla.
Ahí están iniciativas como Insólito, el festival que desarrollamos en invierno, o la Casa Natal de Velázquez, que es uno de los proyectos que más ilusión nos hace dentro de la empresa.
Es cierto que este año hemos lanzado una propuesta en Huelva, aunque con un formato totalmente distinto y mucho más corto, y también tenemos un festival de flamenco con Antonio Banderas en Málaga. Pero, a día de hoy, esa motivación adicional que supone hacer cosas por nuestra ciudad es algo que otros proyectos no tienen.
¿Es, por así decirlo, su forma de honrar a su ciudad?
Sí, al final uno se lleva mucho orgullo de poder hacer cosas no solo por la ciudad, sino también para los sevillanos. Como te decía, yo vivo en el centro, me encantan todas las tradiciones de Sevilla, soy de Semana Santa y de Feria, y creo que tenemos una capacidad única para convertir nuestras tradiciones en algo que atrae a gente de fuera. Pero no es solo por la tradición en sí, sino por el espíritu y el alma que le aportamos los sevillanos.
Esa fue precisamente una de las claves de Icónica. Hoy es uno de los referentes a nivel europeo y, en términos de asistencia, es el primero a nivel nacional. Pero eso se ha conseguido porque hemos creado un festival que el sevillano ha hecho suyo, que nos ha comprado desde el principio.
Dice que es muy de todo lo que es de Sevilla, de Semana Santa, de Feria. Aunque no sea de Sevilla, ¿también es de Carnaval? ¿Se plantearía hacer algo aquí?
Me gusta, pero no... Al final la cosa es que no lo he mamado desde pequeño. En mi casa siempre nos quedábamos por la noche a ver la final del Falla, pero no he ido con mis padres a verla presencialmente. Me coge un poco de más lejos. A mí me gusta toda la cultura andaluza y el Carnaval de Cádiz también, pero no tengo la capacidad de generar algo en torno a ello porque no tengo conocimiento.
¿Qué debe superar Sevilla para convertirse en un referente cultural a nivel europeo?
Yo soy de apostar porque la ciudad tiene que poner en valor lo que tiene, y nosotros somos una ciudad con una riqueza patrimonial brutal. El proyecto de Icónica fue precisamente generar un motor económico y cultural a través de una de sus joyas, que es la Plaza de España. Creo que hay que pensar más en eso y poner más en valor el Museo de Bellas Artes u otros atractivos de la ciudad.
Soy de la opinión de que debemos poner la cultura como atractivo máximo porque el turista cultural busca originalidad y busca autenticidad. Y quizás eso pararía cosas que leo en la prensa y que llevan mucha razón, como que el centro se esté convirtiendo en locales sin ningún tipo de alma, que se venden recuerdos de corcho, bisutería barata... Eso existe porque es lo que demanda el turismo. Nadie monta algo para no triunfar, nadie va a malas para hacer daño en eso. Pero eso existe porque es el turista que estamos trayendo.
La gente debe venir a conocer Sevilla, su historia y su patrimonio, y creo que eso es lo que nos va a permitir que Sevilla crezca sin caer en esa vulgaridad del turista de despedidas de soltero o del turista que viene a tomar el sol al lado del río en bikini.
Volviendo a Icónica, que este año celebra ya su sexta edición, ¿qué errores cometió en las primeras que no volvería a cometer?
Es difícil pensar ahora en errores concretos cuando estamos ya a las puertas de la sexta edición. Desde el principio planteamos Icónica como un festival muy ecléctico porque creemos que Sevilla también lo es. Desde fuera existen muchos tópicos sobre la ciudad y sobre los sevillanos. La gente imagina a todos vestidos de traje en la Feria, pero detrás de ese traje hay personas muy diversas y con gustos completamente distintos. Esa diversidad es la que siempre hemos querido reflejar en la programación.
Durante los tres primeros años tuvimos una empresa socia que venía de fuera y que apostaba mucho por captar al llamado turista cultural. Yo creo que tenía clara mi visión desde el primer momento, pero también tenía menos experiencia que ellos y, en algunas ocasiones, me dejé llevar por ese enfoque.
Con el tiempo he comprobado que el turista cultural va a venir igualmente si el proyecto tiene personalidad. Además, es un perfil muy interesante por el tipo de experiencia que busca, por el gasto que realiza y por sus propias necesidades. Pero precisamente por eso busca autenticidad. La originalidad no se consigue intentando agradar a quien viene de fuera, sino ofreciéndole algo genuino. La encuentra cuando llega a un festival donde se habla como se habla allí, donde se come lo que se come allí y donde se vive una experiencia real del lugar que visita.
Creo que eso es lo que busca hoy cualquier visitante. Y esa autenticidad solo se genera con mucha verdad. Y para que haya verdad, los primeros que tienen que estar contentos son los sevillanos. Son ellos los que tienen que sentir el festival como suyo y los que tienen que estar allí viviendo y dando vida a esa experiencia. Esa es, probablemente, una de las principales lecciones que hemos aprendido durante estos años.
¿Algún artista se ha negado a venir a Icónica?
No. Es cierto que llevamos años detrás de algunos artistas, como Maroon 5 o Juan Luis Guerra, pero el problema tiene que ver más con las fechas y con ponerse de acuerdo. Muchos artistas pueden venir en agosto, pero ese mes es el favorito para los sevillanos para irse de vacaciones y la ciudad se queda vacía. Por ahí se nos escapan algunas cosas, pero no pasa nada porque al final vuelve a aparecer la oportunidad en otro año y lo terminamos por conseguir. Te podría decir muchos nombres, pero realmente es que, por ejemplo, ya ahora mismo tenemos cerrado gran parte del cartel de 2027 y muchos de los que llevamos años detrás están ahí.
Si pudiera elegir alguien, vivo o muerto, que viniera a cantar en su festival, ¿quién sería?
Mi cartel soñado incluiría a Queen, Michael Jackson y Rocío Jurado.
¿Y alguien que no traería nunca a cantar?
Nosotros siempre hemos planteado un cartel sin complejo. A mí puede no gustarme el reggaetón, pero lo incluimos porque hay sevillanos a los que les gusta. Lo único que sí que intentamos es que no haya artistas que puedan tener alguna connotación detrás que sea políticamente incorrecta.
¿Es algo que os planteáis seriamente a la hora de elegir quién viene y quién no?
Nosotros somos un festival de música y lo que ofrecemos son experiencias musicales, pero si resulta que hay un tema abierto, legal, importante, pues sí, lo dejamos y a lo mejor lo mantenemos para próximos años porque nunca se sabe. Entonces, sí, intentamos estar en la línea de revisar, pero sin volvernos locos.
Icónica es, ahora mismo, uno de los festivales más democratizados a nivel económico. Como empresario, ¿a qué atribuye ese aumento exponencial en el precio de las entradas para cualquier espectáculo de música?
Creo que hay una explicación bastante clara. Hace unos años, el público de los festivales respondía a una franja de edad muy concreta y a un perfil muy determinado. Hoy, en cambio, a los festivales van familias completas. Esa democratización ha hecho que el mercado cambie por completo. Antes había menos festivales y, cuando un artista recibía dos ofertas, tenía que elegir entre esas dos. Ahora puede elegir entre veinte. Y eso, inevitablemente, hace que los cachés suban. Cuando sube el precio del artista, también aumentan todos los costes asociados: el escenario, el sonido, la iluminación, la producción... Al final se va generando una especie de efecto en cadena que hace que todo sea más caro.
Muchas veces la gente piensa que los promotores fijamos los precios de las entradas según nuestro criterio o según lo que queremos ganar, pero la realidad no funciona así. Las negociaciones con los artistas son muy completas. El precio final se construye de manera conjunta y está muy condicionado por las condiciones que plantea el propio artista. Nosotros no podemos modificar libremente esos importes después.
Nuestro margen de beneficio no está tanto en la entrada como en el consumo dentro del recinto, en la hostelería y en los servicios asociados. Si tuviéramos que obtener nuestra rentabilidad únicamente de las entradas y repercutir todos los costes en el público, probablemente acabaríamos fijando precios que una parte importante de la audiencia no podría permitirse pagar.
El fenómeno influencer está en boca de todos para bien y para mal. El año pasado ya se vieron a influencers en los primeros días de Icónica haciendo promoción del evento. Si tuviera que elegir entre que un gran periódico hablara muy bien del festival o que 10 influencers lo convirtieran en tendencia, ¿qué elegiría?
Yo seguiría eligiendo la prensa. Creo que es lo que va a permanecer con el paso del tiempo y también lo que nos aporta un sello más cultural, que es precisamente lo que buscamos para el festival.
Dicho esto, los influencers son hoy muy importantes. La comunicación y la forma de consumir contenidos van por ahí. Podemos debatir si es algo que nos gusta más o menos, pero hay realidades que no tiene sentido cuestionar: existen, funcionan muy bien y ayudan enormemente a construir marca y a generar conversación.