Alicia García Sánchez lleva dos décadas vinculada a la industria musical. Su trayectoria comenzó en las discográficas y, desde entonces, ha transitado por la relación entre artistas, marcas y grandes eventos, un territorio en el que la confianza, la intuición y la capacidad de negociación resultan decisivas.
En conversación con Magas, la ejecutiva de Alianzas Institucionales y Estratégicas en Starlite, habla de sus inicios en la industria, la importancia de saber tratar con artistas pero también con empresas y de lo que, en su opinión, es más importante que tener todos los contactos del mundo: la confianza.
Su trabajo, además, no termina cuando comienza un concierto. La deformación profesional hace que, incluso en los momentos de ocio, siga observando lo que sucede alrededor del escenario.
"Ya no sólo no disfruto de mis conciertos, sino que, cada vez que voy a uno, me fijo en todo", reconoce. Las luces, el sonido, la organización o aquello que podría mejorarse forman parte inevitable de su mirada.
"Soy una apasionada de la música y, aunque me pueda gustar más o menos un género, valoro mucho el talento del artista", añade.
La ejecutiva en los estudios de grabación de Sony.
Apagar fuegos
En una industria acostumbrada a trabajar contra reloj, las crisis son casi una parte más del espectáculo. García recuerda proyectos en los que no llegaba el material necesario, surgían problemas con permisos o seguridad o los retrasos de vuelos amenazaban con alterar toda la planificación.
En conciertos multitudinarios, explica, cualquier imprevisto puede adquirir dimensiones considerables: "Hemos hecho conciertos en la calle para más de 60.000 personas y hay permisos, policía, bomberos o cuestiones de seguridad que pueden no llegar hasta el último momento".
La pandemia llevó esas situaciones al límite. Recuerda especialmente un evento con Camilo y la Liga de Fútbol en el que el colombiano debía participar para abrir la temporada. Al subir al avión, un familiar suyo dio positivo y finalmente no pudo viajar. Su presencia era una pieza importante del evento, pero hubo que reaccionar.
"Lo que he aprendido con el tiempo es a manejar cualquier tipo de situación y a resolver muy rápido", cuenta. Esa capacidad para encontrar alternativas también influye en la elección de los nombres con los que se trabaja.
Una agenda no basta
"Muchas veces pensamos que los artistas son caprichosos o raros, pero cuando viajas con ellos y ves su día a día entiendes la dureza de su profesión", señala. Entrevistas, discos, canciones o cambios de imagen quedan expuestos permanentemente a la opinión pública.
Su posterior paso por la publicidad y las relaciones públicas completó esa perspectiva. Así, conoce tanto el lenguaje de los músicos y sus managers como el de las agencias y los departamentos de marketing. Su función consiste, en buena medida, en traducir las necesidades de unos y otros.
La diferencia entre ambos mundos es profunda. "La marca paga y está acostumbrada a que se haga lo que pretende. El artista, en cambio, trabaja con algo mucho más personal", confiesa.
Por eso, considera que una agenda de teléfonos por sí sola tiene poca importancia: "Los contactos no valen nada si quien llama es una persona desconocida".
La confianza acumulada durante años es lo que permite que una propuesta sea considerada. "Muchas veces las propuestas las escuchan porque llamo yo", añade, porque detrás de esa llamada existe un conocimiento previo de los proyectos musicales, las marcas y las dinámicas de la industria.
Alicia García es experta en alianzas entre marcas y artistas.
Elección clara
Cuando tiene que elegir entre intuición y estrategia, García no duda: "La intuición". No porque desprecie la planificación, sino porque considera que en las alianzas entre marcas y artistas hay elementos que no siempre pueden medirse.
Puede existir una estrategia perfectamente diseñada y, aun así, tu sexto sentido indicar que cierta persona no encaja con una determinada acción.
Su objetivo es precisamente encontrar ese punto de equilibrio. No se trata simplemente de seleccionar al cantante que una marca desea, sino de conseguir que la colaboración tenga sentido para ambas partes.
"Si considero que una propuesta no va a funcionar, tendré que decir que no, por mucho dinero que haya detrás", sostiene.
La experiencia le ha demostrado que forzar una colaboración rara vez conduce a un buen resultado. A veces, la solución es mucho más sencilla: cambiar el enfoque.
"Basta con modificar el storytelling de una campaña para que encaje con los valores del famoso en cuestión", dice. Cuando ocurre, la comunicación resulta más natural y el proyecto tiene más posibilidades de funcionar.
Grandes nombres
Después de haber trabajado con nombres como Rosalía, Tangana o Residente, Alicia García todavía tiene algunos nombres pendientes en su lista. Entre ellos están Shakira y Jennifer López, dos mujeres a las que admira tanto por su dimensión artística como por su capacidad para desarrollar una estrategia de marketing.
"Son muy completas y trabajadoras, que tienen muy claro lo que quieren", asegura. Su interés por los grandes proyectos hace que imagine colaboraciones de gran escala.
Su recorrido profesional se ha desarrollado en un sector que durante años estuvo dominado por hombres, especialmente en los puestos de mando. No recuerda una experiencia concreta de exclusión, pero sí una atmósfera diferente a la actual.
"Cuando comencé había muchísimos más altos directivos masculinos que mujeres de referencia", recuerda. También percibió durante años la idea de que una mujer en un puesto de responsabilidad debía adoptar comportamientos asociados tradicionalmente con la masculinidad para ganarse el respeto.
El escenario, dice, está cambiando. Cita como referentes a profesionales como Blanca Salcedo, Alicia Lauzo, Rosa Lagarrigue o Sandra García-Sanjuán, que es Top 100 Honoraria. Son figuras que, a su juicio, demuestran que existe una presencia femenina cada vez más relevante, aunque todavía insuficiente.
Reivindica especialmente la capacidad femenina para combinar la comprensión del componente artístico con las necesidades del negocio. "Creo que tenemos una visión muy empática del conjunto de la obra", afirma. Por eso, defiende una mayor diversidad en los puestos de responsabilidad y considera que ellas pueden aportar mucho a las altas direcciones.
Una de las personas que más influyó en su trayectoria fue Maya Nieto, quien la incorporó como becaria en Universal.
"No me dio ningún consejo concreto. Simplemente, por sus actos y por su forma de vivir la vida, entendí que si te lo propones puedes conseguirlo", cuenta.
La ejecutiva comenzó su carrera en la industria musical con 23 años.
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