La voz del 'shopping detox', Gema Gómez: "Comprar ropa libera dopamina y actúa igual que cualquier otra adicción"

"Tengo que empezar dándote una mala noticia. Has muerto. Hoy es tu funeral". Hay quien podría opinar que escribir un libro molestando a los del más allá denota cierta falta de gusto, más si la obra en cuestión no pretende aleccionar sobre cuestiones relacionadas con la fe o la trascendencia. Otros lo leerán como un divertido gesto de atrevimiento.

La cuestión es que en menos de 15 palabras Gema Gómez te pone en situación. Tus seres queridos han acudido a tu velorio y a ti no te queda más remedio que observar la berlanguiana escena desde la omnipresencia, sin replicar. Vaya faena. Tu amiga agarra el micrófono y empieza a definirte: "Sólo ella sabía navegar por la vida con esa despreocupación tan suya...".

"Siempre me decía: 'La vida es corta y cualquier día puede ser el último, así que cómprate ese bolso que te encanta y ve a cenar a ese sitio caro, aunque no haya nada que celebrar'. [...] Hoy llevo la chaqueta que me regalaste y ese vestido que te gustó tanto que te lo llevaste en cuatro colores. No había quien te ganase en buen ojo para saber qué te favorecía", prosigue la gracia.

Llegados a este punto, Gómez se envalentona y te pregunta: "¿Es esto lo que quedaría de ti si fueras el protagonista de esta historia? ¿Un talento para las compras, un armario lleno y un consumismo frenético disfrazado de hedonismo de todo a cien?". Al cerrar el pliego, Gómez levanta las cejas y sonríe. "Tenía que empezar así", dice.

"Obviamente cuando mueras no dirán eso de ti, pero si nos ponemos a pensar en todo el tiempo que pasamos de compras, igual no es una idea tan lejana", plantea la consultora estratégica, mentora especializada en moda sostenible y autora de Shopping Detox (Deusto, 2026), el libro que continúa la senda que abrió con Fashionista y Slow (Mandala, 2013).

Gema Gómez tiene una reputación más que consolidada en el escenario de la divulgación en sostenibilidad, y es que durante años se ha dedicado a organizar jornadas en Madrid en las que han participado gigantes del textil nacional, startups, científicos del CSIC, docentes, ingenieros, juristas, diseñadores, oenegés...

Las 12 convocatorias celebradas hasta la fecha han tomado el nombre de Slow Fashion Next, plataforma que ella misma creó "cuando todavía muy poca gente usaba Facebook", recuerda, y desde la que ofrece cursos, ayuda a marcas y conecta a proyectos conscientes de la necesidad de impulsar un cambio positivo encaminado a la circularidad y el negocio ético.

Tras más de una década dedicada a formar e inspirar a los profesionales del sector, Gómez quiere cambiar de interlocutor. La industria no da tregua y las cifras de fabricación textil crecen de forma exponencial (el último Materials Market Report de Textile Exchange cifra en 132 millones de toneladas el volumen récord de producción mundial).

Shopping Detox, lejos de ser un manifiesto catastrofista, busca integrar en el debate al consumidor, "el eslabón más importante"de la cadena. Así lo defiende la autora de una propuesta que invita a pausar para entender qué vacíos emocionales y necesidades de conexión intentamos llenar a base de compras impulsivas, ofreciendo herramientas para recuperar el control.

En el libro señala esa urgencia de incluir al comprador en la ecuación. Teniendo en cuenta que lleva desde 2011 enfocada en formar al nicho profesional, ¿qué fue lo que le hizo clic para decidir que este era el momento para lanzar Shopping Detox?

Surgió de darme cuenta de que estamos haciendo muchísimo trabajo en este nicho a nivel profesional, pero no trasciende y la gente cada vez está más confundida. Hasta la pandemia, los criterios parecían claros, pero con ella la sostenibilidad se empezó a poner de moda y, entre tantos anuncios y publicaciones, ya nadie tenía claro qué significaba.

Pensé que era el momento de empezar a hablar al receptor final, porque si no lo incluimos todo queda cojo. Hay que hablarle de sobreproducción y sobreconsumo, y tiene que formar parte de la conversación.

¿Qué es lo que más le alarma de la radiografía actual del sector?

La producción de materiales crece exponencialmente. En 2017, la Ellen MacArthur Foundation —la organización de economía circular a nivel global— lanzó un informe que ponía negro sobre blanco cosas que yo iba observando pero de las que no tenía datos: del 2000 al 2015 se había duplicado el volumen de prendas.

Yo sigo los datos de Textile Exchange y me preocupa ver cómo aumenta el volumen de producción, cómo crecen de año en año las estimaciones. Por ejemplo, el último estudio nos habla de 132 millones de toneladas de materiales. Las estimaciones del año anterior eran de 160 millones para el 2030, y las del año siguiente ya subían a 169 millones.

Me preocupa también la forma en que valoramos la velocidad. Por esta razón vemos la robotización en China, factorías que fabrican sin luz porque así no gastan, y cómo nos entusiasmamos en redes sociales al ver una publicación —que resultó ser falsa, pero se hizo hecho viral— sobre un zapato hecho en 15 segundos.

Cuando entiendes el ciclo de vida de una prenda, lo que cuesta en materiales, recursos y energía, el poco tiempo que se usa y dónde termina... Yo colaboro con The Or Foundation en Ghana, y 15 toneladas de ropa llegan semanalmente a cada mercado de Kantamanto. Cuando tienes esa visión global, no puedes más que echarte las manos a la cabeza.

En este proyecto hace mención a una teoría de tres necesidades para explicar por qué compramos de manera irracional. ¿Cómo podemos identificar ese consumismo para empezar a hacerle frente?

Las tres 'c' están inspiradas en la pirámide de Maslow y son la certeza, la contribución y la conexión. Esta última es básica; necesitamos sentir pertenencia. Si nos ponemos a pensarlo, nos vestimos en sintonía con el entorno porque no queremos destacar. Si eso significa llevar una cierta marca o un tacón específico, lo hacemos para que nos vean como parte del grupo.

Luego está la certeza: los humanos no estamos diseñados para la incertidumbre. Cuando compramos y sabemos que un paquete nos va a llegar, nos produce esa sensación. Y, por último, la contribución: ansiamos creer que somos útiles. Comprar, muchas veces, sustituye estas necesidades o nos incluye en dinámicas para llenarlas.

Ante esta realidad, ¿cómo podemos asumir que nos enfrentamos a un problema sin caer en la culpa?

Con responsabilidad. No me gusta hablar de culpabilidad porque se asocia a un juicio, y si nos machacamos ya no hay salida. Se trata de decir: "Esto no lo estoy haciendo bien, primero por mí, y luego por las consecuencias". Una vez hablaba con una influencer y me decía que lo que más le costaba era gestionar los cientos de paquetes que recibía semanalmente.

Cuando llenas tu casa continuamente de cosas y no tienes equilibrio, eso consume tiempo, que es el mayor lujo hoy en día, y afecta a tu sistema nervioso por el exceso de estímulos. Si no ¿por qué cuando pensamos en algo idílico nos viene a la mente una playa desierta? Si tenemos el sistema simpático siempre alerta, no lograremos pasar a la relajación y a la calma.

También hace referencia al índice global de la felicidad. ¿De verdad creemos que llenarnos de cosas nos hace más felices?

Creemos que nos trae la alegría porque es verdad que nos genera descargas de dopamina. El problema es que, cuando hacemos algo para sentir lo mismo, lo tenemos que repetir más veces, y por eso se convierte prácticamente en una adicción.

Ahí es donde debemos darnos cuenta de que, si no hacemos una pausa, estaremos metidos en un piloto automático: detonante, acción y culpa. Igual nos llega el paquete y ni lo abrimos, luego decimos "no lo vuelvo a hacer", pero recaemos. Si no atajamos nuestras necesidades reales, actuaremos igual que con cualquier otra conducta adictiva.

Ese énfasis que pone en la conciencia me suscita curiosidad. ¿Hubo algún punto de inflexión en su caso personal que desencadenara esta visión, o ha estado siempre ahí?

Cuando escribí el libro me planteé que no quería ser dogmática porque eso no funciona y somos seres con capacidad de libre albedrío. Para mí era muy importante hablar desde mi propia experiencia. Yo fui diseñadora de moda, viajo por todo el mundo, y traía a mi casa ropa sin probarme, porque ya sabes que estos trayectos siempre son muy rápidos.

Y, claro, antes no existía el e-commerce y no podías devolver las cosas, así que me las probaba y, cuando no me quedaban bien, las daba —porque nunca he tirado nada— con la etiqueta puesta. Yo no quiero dar lecciones porque yo misma a veces sigo haciendo cosas mal porque no soy una marciana, vivo en Madrid, en una sociedad estresante.

No se trata de ser perfectos, sino de tomar conciencia y elegir lo que nos hace bien a nosotros, porque estamos rodeados de tóxicos y demás, pero también a los que vienen después.

"Hay que hacer cosas que te conecten con la vida real. El automatismo te hace sentir tan mal que es difícil que pienses en ser generoso"

¿Hemos perdido la capacidad de pensar en las generaciones que nos siguen?

Estamos atontados por la sobreestimulación. Sí tenemos esa capacidad, pero hay que poner consciencia, y eso pasa por empezar a cortar estímulos. Esto [agarra el móvil] es trabajo y estoy conectada porque no lo puedo evitar, pero siempre que tengo la oportunidad prefiero dejarlo y charlar con alguien que me importa, tomar un café, dar un paseo por el parque.

Se trata de hacer siempre cosas que te conecten con la vida real. Cuando estás en ese estado de relajación y desconexión, ahí es donde puedes dejar entrar otras ideas. En el automatismo te sientes tan mal que es muy difícil pensar en ser generoso; no estás para eso, porque tú no estás bien, y lo primero eres tú.

En el libro analiza el FOMO (Fear of Missing Out) y la ansiedad aspiracional que generan las redes: ¿cómo influye la obsesión por ser influencer y esa dinámica donde, al haber publicidad de por medio, absolutamente todo parece recomendable?

Un papel fundamental. Estas plataformas han acelerado todo, incluidas las enfermedades mentales. No las demonizo porque han dado voz a personas que no la hubieran tenido —yo misma, porque Slow Fashion Next nació en un grupo y creo que ha ejercido un rol positivo—, pero hay que empezar a cuestionarlas y no tragarse cualquier cosa.

Hay informes que indican que a los 20 minutos de uso ya estás cambiando tu autopercepción al ver posts de vidas maravillosas retocadas, mientras tú estás en casa estresado. Eso provoca daño real. Hay que dejar de seguir a mucha gente cuyas vidas no son reales. Yo observo esos imaginarios, rasco un poco, y me doy cuenta de que están forzados y no cuadran.

Al final, nos imponen un modelo de éxito muy concreto cuando quizás tú eres una persona sencilla que se llena con otra cosa. Para mí, lo mejor son los ratos compartidos y las risas con los míos. Si nos conocemos, sabremos lo que nos hace felices. La vida real es mucho más gratificante que este individualismo autoimpuesto de sumirse en el móvil varias horas al día.

Abordando el título del libro, ¿cómo podemos implementar este detox de las compras de manera que no sea una dieta temporal, sino un hábito realista que podamos incorporar en la rutina?

Parto de la base de que hay que observarnos, empezar con esa pausa. Una de las herramientas que propongo es tener un diario, que a mí toda mi vida me ha ayudado mucho a conocerme. No se trata sólo de desintoxicarse de las compras —que puede ser útil y en las páginas doy algunos tips para lograrlo—, sino de darse cuenta de lo que realmente nos llena.

Si todos los días veo una silla llena de ropa acumulada, sé que me está afectando y, en lugar de cuestionar ese mal hábito, sigo poniendo cosas, no me estoy ayudando a mí misma. La sostenibilidad es cuidar. Vivimos en un mundo tan digital que no atendemos a la realidad, y el objetivo es cuidarnos en relación con ese contexto para ver qué podemos hacer con él.

La metodología de la que hablo en Shopping Detox se resume en cuatro pasos: observar, limpiar, llenar y afianzar. Mi editora me decía: "Es muy básica". Y es cierto, porque cuando realmente quieres hacer algo es muy fácil conseguirlo, lo que necesitas es tener esa voluntad de cambio, de desear protegerte a ti misma y de estar bien.

Haciendo un inciso sobre referentes, cabe destacar el papel de figuras institucionales, como la reina Letizia, que normalizan la reutilización de prendas en actos de gran relevancia, ofreciendo un ejemplo de consumo responsable.

Afortunadamente cada vez ocurre más. Como decían en Spiderman: "Un gran poder conlleva una gran responsabilidad". Si eres un icono y te sigue tanta gente, lo que hagas creará tendencia. En este sentido hay que reconocer a la reina Letizia. Siempre va a BioCultura —una de las ferias ecológicas más importantes de Madrid— y apoya a la Alianza por la Lana.

Ha llevado bolsos de lana merina española y desde aquí le doy las gracias, porque necesitamos que esas 'ovejitas bombero' vayan que vayan pasando de manera trashumante por toda España limpiando nuestros campos. Y si encima tenemos una de las mejores calidades de fibra de manera local ¿cómo es posible que lo hayamos cambiado todo por el poliéster?

Como experta, ¿podría ofrecernos una visión de la situación regulatoria actual? Desde julio, las grandes firmas tienen prohibido destruir los excedentes no vendidos. ¿A qué otras medidas debemos prestar atención?

Europa está construyendo un nuevo marco de comercialización que abarca toda la cadena: del material, con el Reglamento contra la Deforestación, la prohibición del trabajo forzoso y el Reglamento sobre Diseño Ecológico; a las empresas, con la Directiva sobre Diligencia Debida y la Green Claims; y la ropa al fin de su vida, con todo lo que se está haciendo en residuos.

Sobre la prohibición de destrucción de stock que mencionas, en el modelo de fast fashion se produce un 30% más de lo que se vende para asegurar que todo el mundo tenga la camiseta en la talla adecuada, el color adecuado y el momento adecuado. Mi pregunta es ¿qué vamos a hacer ahora con todo este excedente?

El porcentaje que se recicla para producir nuevas prendas es irrisorio...

Menos de un 1%. Ahora parece que se están poniendo las pilas, empieza a haber inversión, pero hasta hoy la cifra es ínfima. Además ¿qué vamos a reciclar? Tenemos productos con sustancias tóxicas y poliéster malísimo para nuestra salud, que libera microplásticos y microfibras que terminamos tragando y que nos inflaman.

Hablamos de 132 millones de toneladas de las cuales prácticamente el 70% son fibras sintéticas. Aquí hay un gran temazo. La industria debe usar la creatividad, porque lo que no tiene sentido es que sigamos actuando de manera ilógica, por ejemplo, poniendo una ola artificial y arena a 40 grados en París para un desfile. Son formas de pensar del siglo pasado.

Creo que la Unión Europea va en buen camino, aunque hay que entender que hay lobbies y que este cambio no le interesa a todo el mundo porque el sistema anterior ha sido muy lucrativo. Además, no podemos poner normas estrictas a los de aquí y dejar que entre todo el ultrafast fashion en paquetitos sin regular adecuadamente.

Hay que ser más exigentes. Francia acaba de poner un impuesto al ultra fast fashion. A veces siento que la industria es poco innovadora y que está excesivamente establecida. El cambio climático va a seguir demostrando que esto no va a parar; esa es la realidad del siglo XXI. Por eso, tenemos que enfrentarla de la mejor manera que podamos.

En este momento de cambio se habla mucho de innovación y de oportunidades para las startups. La cuestión es ¿está todo el sector verdaderamente preparado para adaptarse? Porque los gigantes textiles claramente sí, pero...

Pero luego está la voluntad de quererlo hacer bien. Mira, hace poco se celebró la Future Fabric Expo y ahí se suele hablar mucho de los nuevos materiales y la dificultad de escalarlos.

"Exigimos a las startups que sean sobrehumanas y ponemos las cosas tan complicadas al nuevo talento que es casi imposible que crezca"

¿En qué sentido?

Por ejemplo, seguramente estarás al tanto de que Piñatex ha cerrado. Me duele muchísimo. ¿Sabes por qué lo ha hecho? Pues porque hemos puesto las cosas tan complicadas para el nuevo talento que es casi imposible que crezca; a las startups se les exige ser sobrehumanas y tener unas posibilidades de financiación irreales.

Cuando se hicieron los PERTE para temas textiles, devolvimos dinero a Europa en muchas ocasiones porque no se estaba repartiendo entre la gente que realmente está impulsando los cambios. Varias startups que conocía desde hace casi una década han tenido que cerrar. ¿Qué estamos pidiendo? ¿Qué estamos fomentando? Esas son las preguntas que nos debemos hacer.

Sé lo que cuesta poner un negocio en marcha y me entristece ver años de renuncias y trabajo duro esfumados de repente, y te estoy hablando de perfiles muy preparados, que habían pasado por escuelas potentísimas. Tenemos un mercado que favorece ciertas cosas y obstaculiza otras. Quiero creer en la oportunidad de la innovación, pero hay que ser sinceros.

Para poner el acento positivo a esta conversación, ¿habrá tendencias amigables con el entorno que ganen terreno en los próximos años? ¿La moda vintage, tal vez?

Bueno, el otro día leía que el mercado vintage se está saturando porque hay mucha ropa en circulación; cuando los armarios están llenos, comprar pierde sentido. Pero sí creo firmemente que la creatividad y la innovación van a seguir ahí porque, pese a los cierres de los que hablaba antes, sigue habiendo personas con ganas y muchas lo conseguirán.

También estoy convencida de que la moda se va a sofisticar, no en cuanto a silueta, sino respecto a la funcionalidad y el uso de materiales inteligentes para adaptarnos al cambio climático y refrigerarnos más por dentro. Y, en un mundo cada vez más digital, el futuro lujo será trabajar con las manos. Volveremos atrás para tomar el impulso hacia culturas más artesanales desde una visión más tecnológica.

Véase el ejemplo de la lana en 3D, que ya existe. En un entorno saturado de prendas, lo que realmente tendrá valor será esa pieza creada y diseñada específicamente para ti. Ese valor intangible y emocional será clave.

Sería, en cierto modo, volver al modelo de nuestras abuelas, que iban a hacerse el traje a medida y, años después, ese conjunto resiste en el armario.

Exacto, porque era una prenda hecha para ti.

Y, sin duda, por el valor afectivo y el significado personal que la acompaña.

La relación que tienes con el modista es como la que tienes con tu peluquero; son amistades donde le cuentas tus cosas y él las suyas. Pues ese es otro rol. Al final, todo se trata de poner en el centro todo aquello que nos hace más humanos y de agradecer a las personas que trabajan por hacer de este mundo un lugar mejor.