A veces las mejores cosas llegan de forma inesperada. No obstante, esa especie de ventura azarosa nunca suele ser fruto de la casualidad. Si bien es cierto que lo bueno puede acontecer —en apariencia— de la nada, lo más habitual es que ese camino que lleva a tal meta lleve años arándose.
Esta descripción es un buen punto de partida para resumir la trayectoria, determinada y esforzada, de Carolina Valencia, CEO & Co-Founder de Cement Design, una empresa internacional dirigida desde España que ya vende su producto en 70 países.
En su esencia, la resiliencia colombiana que define a Valencia, pero también el legado emprendedor que en ella han dejado sus padres y que, junto a su marido, ha sabido transmitir a sus hijas.
No obstante, el éxito de la empresaria no está solo en haber convertido este material en objeto de deseo y de diseño —ligado al arte, a la decoración y a la construcción— o en haberlo llevado a mercados internacionales.
Su impronta también se encuentra en propuestas tan interesantes como Business Women’s Club, su último reto para poner el foco en las mujeres empresarias y en la creación de nuevas redes de colaboración entre España y Latinoamérica.
Carolina Valencia simboliza el valor del legado del emprendimiento. Lo que ella recibió de sus padres, ahora lo traslada a sus hijas.
Llegaste al mundo de la construcción y los materiales decorativos desde una formación distinta. ¿Qué oportunidad viste?
Llegué al mundo del interiorismo y del desarrollo de productos y materiales de construcción por casualidad.
Mi primera carrera fue Economía, pero he de decir que mi padre ha sido constructor toda la vida en nuestra zona, en el Eje Cafetero, y mi madre tenía una fábrica de ropa. Los matices profesionales los tengo gracias a ellos.
A pesar de empezar a estudiar lo que te dije, me seguían apasionando muchas otras cosas, por eso cuando terminé, viajé a Bogotá para acceder a una escuela de moda. Allí le daban mucha importancia al diseño textil, de producto y al interiorismo.
Al venir a España seguí formándome y haciendo especialidades. Vi un poco de todo, porque todavía estaba entre dos mundos, definiéndome. Y a su vez pude empezar con la Escuela de Arte Decorativa.
Con mi marido empecé a trabajar en ese sector en Madrid. Entonces lo ayudaba haciendo colaboraciones de interiorismo de las viviendas que ellos ejecutaban con la empresa familiar. Pero todo cambió cuando me quedé embarazada de gemelas.
Viajaba mucho y el médico me recomendó que no lo hiciera, así que me quedé aquí y frené mi faceta relacionada con la moda para vincularme más al diseño de interiores de la mano de mi marido.
El emprendimiento suele romantizarse, pero es muy arriesgado. Desde la fundación de Cement Design, ¿cuál ha sido tu mejor momento profesional y cuál el que te ha causado más dudas?
Surgimos en un momento crítico de la construcción en España. Empecé a trabajar con mi marido y montamos una compañía con la que diseñábamos y construíamos lofts en Madrid.
En ellos poníamos mucho cemento pulido y cuando llegó la crisis del 2008, nace Cement Design buscando una alternativa más internacional.
Emprender es tan difícil... Tienes que tener una capacidad, una resiliencia y una paciencia increíbles. Y saber que todo tiene altibajos y que muchos de ellos no dependen de ti, como la pandemia o ahora, en especial, las guerras.
Es muy difícil porque las caídas las vives tú y tienes que volver a levantarte, sacar fuerzas y empezar de nuevo, pero eres dueño de tu tiempo y te da la libertad de compartir más con tu familia y tus hijos. Para mí esto ha sido prioritario toda la vida.
¿Qué prejuicios has tenido que desmontar más veces en ese sentido?
He tenido mucha suerte porque no han sido muchos, pero es cierto que me tomo las cosas con mucha filosofía, optimismo y paciencia.
Me encontraba en un sector de la construcción bastante complejo, porque llegábamos a ferias y el 80% —por no decirte el 85%— de los visitantes eran hombres. Y cuando una mujer joven les daba una explicación de un producto, al principio escuchaban incrédulos.
No obstante, que les explicas de forma técnica, seria, creíble y coherente, las cosas cambian. Se da un antes y un después porque caían en que estaban hablando con una persona muy bien informada. Sabíamos lo que hacíamos y contábamos con muy buen equipo técnico.
Carolina Valencia no sólo está comprometida con su negocio, sino también con las mujeres emprendedoras, de ahí la llegada de Business Women's Club.
¿Qué parte del discurso verde se encuentra presente en el universo de Cement Design?
Las primeras ventas las hicimos a nivel internacional, sacando fuerzas de donde no existían. En ese punto nos dimos cuenta de que el producto tenía que ser cada día más ecológico.
De hecho, gané un premio de la UNESCO en 1999 con un diseño inspirado en los mares y en la destrucción de los océanos. Soy muy consciente de que los productos que vendes tienen que ser coherentes con la situación mundial. Hay tanta basura, tanto residuo, tanto de todo que podríamos volver a construir sólo cogiendo desechos.
Teniendo eso en cuenta, hemos cogido el material, le hemos quitado toda la composición química y la hemos hecho en agua hasta el punto en el que se puede hasta llegar a ser un material biodegradable.
Tienes que conseguir un producto pensando en quién va a vivir o trabajar ahí. Vamos a revestir habitaciones y oficinas. Las personas pasamos más del 50% de nuestro tiempo en este tipo de espacios.
Nuestra apuesta propone un ambiente donde las paredes no llevan tanto tóxico y son biodegradables, al igual que las pinturas y los revestimientos que usamos.
Lo cierto es que hemos vendido bastante gracias a estas características y es lo que nos ha diferenciado durante muchos años.
Después de años liderando equipos y expandiendo ese negocio, ¿qué habilidad consideras más importante?
Para que una empresa sea exitosa lo más importante es el equipo que tienes. Todos tenemos ocho horas diarias de trabajo y el día tiene 24 horas, entonces vamos a crecer en función de que tu equipo esté a tu lado siempre. Ser un buen líder es poder acompañarlos bien y que ellos progresen contigo, es lo más importante.
Además de Cement Design, he creado una constructora propia y tengo mi club de negocios empresarial. La gente me pregunta cómo lo hago y yo contesto que formando buenos equipos.
Muchas empresas crecen y pierden su identidad.
¿Qué te has negado a sacrificar para que tu compañía siga siendo lo que se concibió en un origen?
[¡Qué buena pregunta!] Tras años luchando, vendemos en 70 países con oficinas que nos representan, pero la dificultad de lo que hacemos es que cuando hemos llegado a estos sitios la gente no conocía esta propuesta, por lo tanto no había personas formadas al respecto.
Siempre digo que tengo 70 familias por el mundo, porque nos hemos tenido que ir para capacitarlos en este material, que es un revestimiento muy complicado. Si no está bien aplicado, no funciona, por maravilloso que sea el producto.
Y respondiendo a tu pregunta, pese a todo esto, nunca hemos cambiado de idea. Nunca hemos tirado la toalla. Nunca desistimos por el hecho de que algo sea difícil.
Simplemente seguimos adelante, los formamos más y sale bien porque tiene que salir bien. A la vista está después de 20 años.
Valencia, a medias entre dos mundos: sus raíces colombianas y una familia y una empresa en España.
¿Qué te ha enseñado tu país de origen y qué te ha enseñado España sobre la manera de hacer negocios y relacionarte con las personas?
Colombia, la resiliencia. Además, somos un país de empresarios, lo mismo que sucede en el resto de Latinoamérica o Sudamérica. Un emprendimiento es el de una señora que hace empanaditas en la puerta de su casa porque no hay otra manera de sobrevivir.
Allí aprendí a resistir, a luchar, a emprender... Y si no es este negocio, pues le doy la vuelta y saco otro. Me vine con esa vida.
Por otro lado, Europa es el continente del bienestar. Aquí hay muchas ayudas, buena seguridad social, buenos colegios públicos para llevar a tus hijos... Hay un mundo del bienestar. Cuando llegué pensé que el europeo y el español no valoraban lo que tenían y tienen.
Sin embargo, creo que el motor de una nación es la empresa y son los empresarios, así que sería maravilloso que hubiese más apoyo en España. No podemos vivir sólo del turismo, porque si cierran un país, no vienen los turistas.
¿Cuál ha sido el mejor consejo que has recibido como empresaria y cuál el peor?
El mejor, que nunca es tarde. Puedes emprender con 19 años, siendo muy joven, como están mis hijas, o con 60 años, siempre que sea un sueño y te dé felicidad. Eso es lo que te lleva al éxito, porque no vas a cansarte y vas a luchar por conseguirlo.
Uno malo, que tire la toalla, que si me va mal, que cierre, que acceda a un concurso de acreedores, que despida a todos los empleados, que deje a deber dinero a todo el mundo... Por ejemplo, durante la época del COVID, cuando el gobierno tuvo que salir al rescate, me recomendaron todo eso.
Ahora que la decoración es más maximalista, con detalles personalizados de la mano de la artesanía y la vuelta del color, ¿cómo lo integráis vosotros?
Cada vez intentamos tener un producto más de proximidad. El mundo de la decoración va teniendo más conciencia de lo que es el trabajo artesanal, y hay una intención de recuperar nuestros talleres.
Es cierto que es un poquito más caro comprar un mueble tapizado por un señor en el barrio de Chueca, pero te va a durar toda la vida.
Nosotros, por ejemplo, tenemos una fábrica donde los empleados todos son de la zona. Además, contamos con una cantera propia. Estamos intentando importar lo menos posible y traer productos más locales, más cercanos, para ser más amables con el medio ambiente.
¿En qué medida os relacionáis con el lujo en el hogar?
El lujo es tener productos de buena calidad, que sean cada día más eco-friendly y artesanos.
Vuestro cemento ha cubierto las oficinas de Google. Lo mismo ha sucedido con Zara, Pull and Bear, Stradivarius, Adidas, Carolina Herrera, Mango, YSL, Loewe... Tras eso, ¿qué es lo que queda?
Más, queda mucho más, quedan... Es verdad que nos hemos podido dar a conocer por referencias mundiales, como dices, tanto en moda como en arquitectura, diseño y saber hacer.
Estas firmas confían mucho en el trabajo artesanal, buscan productos amigables con el medio ambiente, por lo que hemos sido muy afines a ellos, lo que nos ha ayudado a mantener esa relación, ya que nuestra filosofía es muy similar.
Pero aún nos falta crecer muchísimo en cada uno de estos países que mencionaba, en tener canales de distribución más potentes y también la vía del bricolaje.
Cement Design, de España a 70 países más.
¿Hay relación entre lo que sucede en vuestro proyecto con el arte?
Totalmente. Antes hablábamos de la situación en las ferias, de cómo me veían como mujer... En relación a ello, hace más de dos décadas, fuimos a una de la mano de una figura del flamenco como es Rafael Amargo, vendiendo este arte y la marca España.
En esa época hicimos un spot publicitario junto con él bailando encima de nuestros cementos, taconeando, prendiendo fuego... Para mostrar que era resistente y un producto made in Spain con visión internacional.
Para nosotros es importantísima esa afinidad con el arte. Mi sueño era ver esculturas de Cement Design y lo hemos logrado porque trabajamos con dEmo, con Felipao... con muchos a nivel internacional.
¿Qué diferencias atisbas desde tu posición entre la situación de crisis de 2007 y 2008 con la de ahora?
Cuando comenzamos, que fue entonces, nuestro mercado era nacional, así que nos tocó dar el salto internacional. Como decía antes, una de las cualidades colombianas es la resiliencia, y ahí destacó.
Cuando ya nos hicimos fuertes ahí, se dio el COVID y afectó muchísimo a las exportaciones por la cuestión logística. Luego fuimos abriéndonos en Rusia y en Ucrania y empezó la guerra. Todas las ventas allí —como es normal— cayeron.
Ahora nos encontramos con un nuevo conflicto bélico y tenemos parados los contenedores en el Estrecho. Al final, todo esto tiene sus repercusiones...
¿Qué hemos hecho en esta ocasión? Volver a potenciar el mercado nacional. Nunca lo perdimos, así que hemos optado por reforzarlo. Hay que ir buscando diferentes alternativas...
¿Qué legado te gustaría dejar a tus hijas?
Que cumplan sus sueños. Cuando estaban escogiendo su carrera nos preguntaron que por qué no estábamos preocupados, aconsejándoles qué estudiar. Mi respuesta fue que tenían que ser felices. ¿Por qué? Porque si hace veterinaria y es lo que le llena, va a ser la mejor de España. Y si yo las fuerzo a ser algo, las voy a frustrar.
Además, son niñas muy disciplinadas, han sido luchadoras y han visto a sus padres trabajar permanentemente. Ellas mismas ya han comenzado a emprender a la par que están en la universidad y hacen un máster. Son la prueba de que con organización, todo se puede.