Ana Alonso, CEO de Spain Is Excellence, sello de calidad del turismo: "Medimos hasta los hilos que tienen las sábanas"

España como carácter, como herencia viva y como forma de estar en el mundo. No como eslogan, sino como experiencia. Desde ahí se construye Spain Is Excellence, una plataforma que no busca inventar un relato nuevo, sino afinar la mirada sobre lo que ya somos. Autenticidad, pausa, cuidado y una idea de excelencia que huye del ruido y del turismo de masas para volver a lo esencial: el tiempo, la hospitalidad y el respeto por el patrimonio.

En esta conversación, su CEO, Ana Alonso, reflexiona sobre la marca España sin complejos —muchas veces señalándolos— y reivindica una forma de viajar que no se mide en kilómetros ni en fotos, sino en lo transformador de la acción, aquello que supone la diferencia.

Habla de historia compartida, de equipos bien cuidados, de percebes recién sacados del mar y de catedrales que no se admiran deprisa y corriendo. También de un lujo que se despoja de artificios y que tiene mucho que ver con lo cotidiano.

Con un sistema de evaluación exhaustivo y una defensa férrea de la coherencia, Spain Is Excellence plantea un modelo de turismo prémium incompatible con la prisa y el ir arrasando. Pero, sobre todo, propone algo más profundo: aprender a mirarnos mejor. Reconocer el valor de lo que se tiene ante los ojos, de quienes sostienen la cultura en silencio y de un país que todavía tiene que enamorarse de sí mismo.

Spain Is Excellence nace para contar lo mejor de España. ¿Qué es, para ti, 'lo mejor' cuando hablamos de un país? ¿Qué tres cosas te gustaría que un visitante sintiera al marcharse?

Pues, sobre todo, que se entienda el carácter. Especialmente en España es algo que nos define mucho, porque somos muy de recibir, de acoger, y a la vez somos muy diferentes. Hay mucha diversidad dentro de la nación y eso es brutal.

Si tuviera que destacar tres partes de nuestro ADN, una sería lo que ya he mencionado, esa forma de ser. La segunda, lo que ha sucedido, la historia que ha influido en nuestra cultura. A lo largo de los tiempos, ha venido mucha gente a visitarnos, muchas civilizaciones diferentes, y eso ha generado tradiciones de todo tipo y, por supuesto, nuestra manera de vivir.

Debido a toda esa influencia que hemos ido teniendo, somos una consecución de muchos valientes que se atrevían a llegar a distintos lugares. Entonces, creo que eso nos define y me gustaría que eso se entendiese desde la autenticidad de nuestro país.

¿Qué requisitos ha de tener un establecimiento para tener la distinción SIE?, ¿hay dos, verdad?

Hay dos y se otorgan de forma exhaustiva. Está el SIE y el SIE Laurel. Nosotros evaluamos más de 150 parámetros y los basamos en nuestros siete valores. SIE es un sí a España, un sí a la excelencia, a la educación, a la ética, a la elegancia, a lo extraordinario y al entusiasmo.

Partiendo de esa base, evaluamos muchos datos. Insistimos en la gestión de los equipos, por supuesto, y en el patrimonio y en su mantenimiento, ya que es una gran baza de la marca España. E insisto, lo enfocamos todo desde la autenticidad, sin inventar nada, porque no hace falta.

Luego, por supuesto, el servicio tiene que ser excelente. Ahí sí que tocamos el lujo. Es algo que consideramos tanto en hoteles, otros alojamientos, museos, galerías, destinos, agencias de viajes y luego experiencias en general. Medimos también mucho los materiales que se utilizan, hasta los hilos que tienen las sábanas, todo. Y le damos mucha importancia a la gastronomía.

Dependiendo de la tipología de empresa se enfoca la perspectiva en un sentido u otro. Se hace un mystery guest —un evaluador encubierto que se aloja como un cliente más para observar, medir y describir con detalle lo que se vive en un establecimiento— en todos los servicios. Cuando vemos que hay algún tipo de carencia o algún punto de mejora, se hace una revisión anual de nuestros socios.

Una vez se accede a SIE y reciben este galardón —tienes que conseguir sacar al menos el 80% de los 150 parámetros; para el Laurel a partir del 90%— siempre se les da un informe con algunas áreas de mejora, porque creemos que la excelencia está en ese progreso continuo. Y a partir de ahí se va revisando y se mantiene.

¿Y existe la posibilidad de perder la distinción?

A veces hay que quitar el sello y es un mal rato. Pero es importante que mantengamos esos estándares de calidad. Estamos seguros de que ahora mismo somos el único sello de excelencia turística que hay en España. Y la idea es que siga creciendo ese portfolio y, sobre todo, continuar trabajando con cada uno de los socios en esa mejora.

En un mundo que va tan rápido, apostáis por la pausa, la calidad y la experiencia. ¿Qué significa lujo cuando la palabra se ha vaciado de significado tras tanto uso?

Para nosotros es tener tiempo de saborear. Si utilizas una firma de lujo tienes que tener tiempo de entender qué y cómo es. No sólo un consumo por consumo. No es ir a un gran hotel únicamente porque tiene una reputación, sino apreciar por qué tiene esa categoría, dejar las prisas a un lado.

La marca España que queremos es sinónimo de sacarle partido a lo que vives y a lo que disfrutas. Sin eso, no tiene sentido. Entonces, ¿quién puede consumir ese tipo de experiencias? Aquellas personas que tienen tiempo para hacerlo y quien tiene el dinero para poder enfocarlo en estas vivencias.

Esos viajes que consisten en visitar muchos sitios y tener la foto en muchos lugares no son los que queremos. No es el viajero que buscamos. No queremos alguien que vaya corriendo, queremos alguien que si sabe tomar un vino, pues que sepa qué vino es.

Ahora hay mucho viajero que llega arrasando…

Y eso hay que cuidarlo mucho, porque para nosotros es otro concepto importante, sobre todo en la parte de destinos. El turismo de excelencia es opuesto al de masas. Es incompatible. No puedes vender todas las líneas de todos los perfiles. No puedes estar visitando tranquilamente una catedral y disfrutándola y ver que entra gente que va rápido y que lo que quiere es hacerse la foto.

Ayudamos a trabajar ese tipo de experiencias a nuestros socios. Pero luego hay otra parte que va vinculada a ciertas visitas. Recomendamos que tienen que ir unidas a un alojamiento. Las visitas de un día, de ir a lugares que son Patrimonio de la Humanidad, de ir y volver en la misma jornada es un delito, una falta de respeto al destino. Eso no nos sirve.

A menudo hablamos de la marca España como si fuera un concepto abstracto. ¿Qué personas, gestos o paisajes la hacen real para ti?

Para mí, la gente que defiende nuestra verdad. La señora de Galicia que llega y sale con su mandil y te saca los mejores percebes que hay. No hay que ir necesariamente a los que en principio son los grandes perfiles públicos, sino a aquel que está en el día a día, el que sigue apostando por esa cultura y esas tradiciones. Para mí ese es el que defiende la marca España y ayuda a que evolucione, porque la historia también es evolucionar.

Respecto a eso, siempre existe una parte a respetar y a mantener. Y otra que va más a la vanguardia y en lo que somos actualmente. Hay que valorar ambos extremos.

En cuanto a gestos, sin duda hay que intentar mantener lo más cuidado el patrimonio que tenemos. La sostenibilidad es fundamental. Es esencial informar a la gente que viene sobre todo ello, saber hacerlos sentir en casa. Porque si algo nos caracteriza a los españoles es que somos muy anfitriones, familia. Eso hay que seguir explicándoselo a las nuevas generaciones.

Lideras una plataforma que une talento, empresas y destinos. ¿Qué te ha enseñado este trabajo sobre la forma en que España se mira a sí misma… y cómo la miran desde fuera?

Tenemos ciertos complejos de inferioridad. Quizás por eso que hablábamos antes, somos más de recibir a los demás y de darles lo mejor que tenemos. Eso creo que se extrapola a todo. Yo siempre digo que si alguien llega y te habla con un poco de acento, se le respeta más. En una comida, a uno que no sea español se le confiere esa posición.

Pero es curioso, me fijo muchas veces y es alucinante cómo nosotros siempre ponemos más en valor a los de fuera y eso lo aprecian ellos también. Nos ven muy bien, nos valoran muchísimo y cada vez viene más gente a vivir aquí porque es fenomenal. Eso es por algo. Pero seguimos, seguimos suspendiendo esa asignatura del amor propio. Tenemos que respetarnos a nosotros mismos como lo que verdaderamente somos.

¿Hay una experiencia de viaje, una ciudad o un recuerdo que haya marcado tu manera de entender la excelencia? Ya sea aquí o fuera de España.

Pues más fuera. He viajado mucho y eso me ha llevado a entender bien los servicios que prestamos y los que recibimos en este ámbito. En multitud de lugares lo he podido vivir desde otro punto de vista y a la vez sabiendo cómo se da en España. Y a pesar de que tenemos lugares únicos, no los ponemos en valor.

Por eso decidí abrir la empresa, porque no sabía cómo teniendo lo que tenemos, no lo estamos dando a conocer ni sabemos cómo llegar a ese punto de excelencia.

En cada viaje que hacía intentaba ver qué había sucedido que me cambiara para siempre. Me decía que cada vez que salía sucedía algo que me transformaba y volvía sin ser igual. Y eso es lo que me gustaría que pasara también cada vez que viene alguien a España, que diga que se va siendo mejor persona, que ha aprendido algo.

Spain Is Excellence habla también de cultura. ¿Crees que tenemos claro en España el valor económico y emocional de ello? ¿Qué nos falta —o qué nos sobra— para reivindicarla mejor?

Me encanta porque es verdad, nunca lo había pensado así. No la entendemos del todo. Nos faltan conocimientos de historia en general para saber que nosotros somos parte de todos los que nos han visitado y han ido generando esas características culturales.

Reconocer que eso es lo que lleva a que seamos de una forma y que justo cuando estamos fuera es cuando echamos de menos esa Nochebuena a la que a veces se alude con pesadez, por ejemplo, o esos domingos en casa, o esa forma de recibir a la gente. Entonces sí, deberíamos ser más conscientes de esa parte cultural que va vinculada a nuestra historia.

¿Qué tienen en común los proyectos que te entusiasman de verdad?

Los que gestiona gente que quiere llevar a cabo cosas importantes. Las personas hacen los proyectos y ese es el valor real. Cuando tú sientes pasión por lo que estás haciendo, no estás trabajando. Yo creo mucho en el legado y en que esa emoción y esa pasión lleva a hacer gestas.

Pienso que todos nuestros socios son realmente especiales. Se dedican en cuerpo y alma para poder conseguir esto y que de verdad se nos reconozca como el país que somos.

Como mujer al frente de una iniciativa referente en turismo prémium, ¿qué retos has tenido que enfrentar y qué espacios nuevos se están abriendo para ellas en esta industria?

Yo creo que tengo la voz así de masculina por los años que he pasado intentando lograr mi hueco. Ha sido muy retador, porque siempre se ha creído que eran los hombres los que estaban en esto. Ahora ya no noto tanto eso, pero sí que es verdad que hay una parte que nos define a nosotras, que es la de que somos cuidadoras por excelencia y eso parece que lleva a que te tienes que mostrar como más fuerte para que te hagan caso. Y eso sí que para mí es una lucha.

Tenemos que conseguir que el liderazgo femenino no suponga una imitación de los masculinos. Cada uno tiene sus capacidades, sus cosas buenas y malas, y deberíamos poder convencer desde el carácter de cada cual.

Ahora soy más mayor, pero cuando estaba en la veintena ya era jefa de equipo y tenía que imponerme tres veces más para que se entendiesen las ideas que tenía. Nada te viene dado. Y es un sector fundamentalmente femenino, pero la mayor parte de los directivos son hombres. Resulta algo bastante curioso.

En un momento en que todo se mide en visibilidad, cifras y métricas, ¿cómo se mantiene la fidelidad a una visión? ¿Cómo proteges la esencia del proyecto?

Es supercomplicado. Hay que estar constantemente revisando, hay que escuchar muchísimo al mercado, ver qué hay y si realmente se está entendiendo quiénes somos, desde el lugar que queremos, qué queremos ser y qué queremos proteger.

No queremos ser nadie que no somos, pero al menos que sí se nos reconozca como lo que nos define. Y no es fácil.

Si el lujo es tiempo, cuidado y belleza… ¿cómo te lo regalas?

Bloqueo mucho mi agenda para estar con quien quiero, pero también yo sola. Soy un poco obsesiva con la productividad, entonces busco tener los momentos en los que realmente sé que voy a descansar, porque el respiro hay que hacerlo cada cierto tiempo.