A finales del pasado mes de agosto, la casa francesa Louis Vuitton sacudía al mundo de la belleza con el lanzamiento de su primera línea de maquillaje.
Esta novedad volvió a poner bajo el foco un fenómeno que se ha intensificado en los últimos años: la incursión de las casas de moda en el sector beauty.
Si bien muchas de ellas llevan décadas con una presencia masiva en la categoría de los perfumes, son cada vez más las que se abren camino en los ámbitos del maquillaje y del cuidado corporal.
Los datos corroboran la importancia de estas secciones: el makeup representa aproximadamente entre el 20% y el 25% del mercado total de belleza para maisons como Chanel y Dior, aunque el porcentaje exacto puede variar según el año y la región.
Pero, ¿por qué genera tanto interés? ¿Cuáles son los beneficios y los retos reales de estas casas tradicionalmente asociadas al mundo de la moda?
Beneficios múltiples
A nivel conceptual, la unión de las dos industrias siempre ha sido una evidencia. "El mundo de la belleza está íntimamente ligado al de la moda, puesto que se trata de mejorar el aspecto y acercarse a una serie de ideales estéticos en los que moda y belleza suman un todo", recuerda María de los Llanos Domínguez Samper, directora del Grado en Gestión y Comunicación de Moda de UDIT, Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología.
"Coco Chanel o Hubert de Givenchy ya lanzaron perfumes que acompañaran al ideal de mujer que ellos concebían", añade la experta.
El mundo de la belleza se presenta, en este sentido, como una extensión de la identidad de la marca. Los productos de maquillaje y de cuidado de la piel se alinean con los de moda, expandiendo la narrativa global de las casas. Se retroalimentan tanto en las pasarelas como en las calles.
"Las maisons quieren capitalizar la popularidad de la industria beauty, que poco a poco está empezando a imponerse, y así posicionarse como una opción para los consumidores cuando necesiten una nueva máscara de pestañas, un labial o una base de maquillaje", destacan los expertos de la plataforma Launchmetrics.
Reunir todo brinda la sensación al consumidor de que puede encontrar lo que necesita en una misma firma: "Les permite proyectarse como un minorista que ofrece prácticamente de todo; en otras palabras, un one-stop-shop", explican.
Y añaden: "Varias marcas han lanzado recientemente tanto líneas de belleza como de hogar, transmitiendo a los consumidores que allí pueden encontrar no solo su vestuario (de varias formas), sino también los productos para su rutina matutina".
El sector se presenta, también, como una oportunidad para llegar a más audiencias / 'Backstage' del desfile de Luisa Spagnoli.
A nivel económico, para las firmas de moda, la belleza se presenta como una posibilidad de diversificación de actividad inédita.
Se trata de un mercado que ofrece una mayor resiliencia ante recesiones. Ha mantenido un crecimiento sostenido incluso en periodos de crisis, con incrementos anuales del 4% al 6% según datos recientes y proyecciones hasta 2027, de McKinsey & Company.
"Hay un menor coste de operación en el sector de la belleza –como gestionar concesiones o trabajar con proveedores– por lo que el riesgo relacionado con el inventario es menor", destaca un experto de la consultora Deloitte, en una entrevista para Fashion United UK.
"También existe la percepción de que es una industria más resistente a las crisis económicas, por lo que podría ayudar a protegerse contra una caída en el gasto en ropa u otras categorías. En un aspecto más positivo, la belleza y los servicios relacionados pueden mejorar la experiencia en tienda", confirma.
El sector se presenta, también, como una oportunidad para llegar a más audiencias: los precios de los productos de belleza, incluso más premium, tienen un coste más asumible que prendas o complementos para los usuarios.
El precio de los labiales de las casas más prestigiosas rondan los 50 euros, lo que permite a un público más amplio llegar a este mercado. Permite, reforzar, asimismo, la lealtad hacia la firma.
Por lo tanto, la incursión de las compañías de moda en el sector de la belleza supone un reto interesante al asegurar cierta seguridad financiera, una ampliación de la base de clientes y un fortalecimiento de su imagen tanto a nivel físico como simbólico.
Aun así, existen riesgos y retos: el mercado cuenta con una competencia férrea, por lo que resulta difícil destacar, incluso para aquellas firmas reconocidas.
La reputación no (siempre) es suficiente: las casas tienen que proponer productos de calidad y crear una narrativa coherente y alineada con los valores de los clientes.
En efecto, las expectativas de los consumidores suelen ser muy elevadas: buscan eficacia, autenticidad e innovación, pero también sostenibilidad. El compromiso ha de ser total.
A ello se suma un ritmo frenético: la industria de la belleza evoluciona incluso a mayor velocidad que la de la moda.
Vista general de la 'boutique' DIOR Paris 30 Montaigne.
Además de las tendencias, alimentadas constantemente por las redes sociales, las casas han de invertir en innovación, tecnología y comunicación para no quedarse atrás. Si su apuesta no resulta convincente, puede suponer un peligro para la imagen de la marca y su reputación.
Para la docente, las casas se enfrentan a otros numerosos desafíos: "A nivel producto, el reto es el maquillaje terapéutico y con beneficios de tratamiento que veremos cada vez más. A nivel mercado, el sector masculino crece, aunque se resiste en comparación con el femenino".
De ahí la importancia, para las maisons, de proponer colecciones sólidas, con propósito y capaces de responder a todas las necesidades de los consumidores.
Ejemplos recientes de éxito
Los ejemplos de incursión en los últimos años son múltiples. Celine lanzó su primer producto de maquillaje, el labial Rouge Triomphe, y la línea Celine Beauté en 2024. El pasado mes de enero, presentó una gama completa de 15 tonos. “No es una línea de belleza cotidiana, sino una profundización en la esencia cultural de la maison”, comentó entonces.
Otro ejemplo de éxito fue el de Balmain, que accedió al sector de la belleza a través de una colaboración con Estée Lauder Companies, en 2022. Nació la división Balmain Beauty y su primer gran lanzamiento fue 'Les Éternels', una colección de ocho fragancias inclusivas que reinterpretaban perfumes icónicos de los archivos de la casa.
Carolina Herrera, que presentará su colección Crucero en Madrid en septiembre, lleva décadas en el mundo de la perfumería, pero no fue hasta el año 2020 que lanzó su línea de maquillaje llamada Herrera Beauty.
Desarrollada bajo la dirección de Carolina Herrera y Wes Gordon, se centró en un concepto innovador: productos totalmente personalizables, perfectos para reforzar el sentimiento de pertenencia a la comunidad de la compañía.
Desde el año 2021, Prada, a través de una alianza con L’Oréal, desarrolla sus líneas beauty con un éxito ya notable. Abarcan maquillaje y productos para el cuidado de la piel, dirigidos a un segmento premium y caracterizados por respetar los códigos de la casa.
"Desde la integración de Prada Beauty en el portafolio de L'Oréal Luxe, nuestra visión y ambición han sido lograr que Prada forme parte del club selecto de actores clave en el mercado premium, desarrollando una marca global que impulse el cambio, la creatividad y ofrezca nuevas perspectivas sobre la belleza", afirmaba Yann Andrea, presidente de Prada Beauty, en The Moodie Davitt Report.
La casa francesa Jacquemus entró, a su vez, en la industria con el anuncio de una asociación a largo plazo y exclusiva con L'Oréal Luxe. Simon Porte Jacquemus, fundador y director creativo, declaró que era una colaboración que llevaba tiempo contemplando.
"Hace 15 años comencé a soñar y a crear mi firma, con el perfume y la belleza siempre presentes en mi visión de la marca. Hoy, estoy orgulloso de seguir persiguiendo ese sueño junto al líder mundial de la belleza, L’Oréal. Estoy impaciente por ver lo que el futuro nos depara", expresó.
El último ejemplo de éxito es el de Louis Vuitton. La emblemática casa francesa presentó este 2025 'La Beauté Louis Vuitton', una línea completa de maquillaje bajo la dirección creativa de Pat McGrath, con más de 50 tonos de labiales, bálsamos, paletas de sombras, brochas y accesorios diseñados como objetos de colección.
"El lanzamiento de La Beauté Louis Vuitton es una evolución natural para la maison, impulsada por una atención meticulosa a la calidad, las formulaciones y la innovación. Este universo nos permitirá seguir acompañando a nuestros clientes, manteniéndonos fieles a nuestra creatividad y a nuestro legado", explicaba Pietro Beccari, presidente y director general de Louis Vuitton.
Pese a los retos que conlleva, el mundo de la belleza sigue siendo, al igual que el gastronómico, especialmente atractivo para las casas tradicionalmente asociadas a la moda. Los próximos años serán determinantes para entender si se trata de una apuesta pasajera o una estrategia a largo plazo que, además de reforzar la identidad de las marcas, supone una inversión ejemplar.