El mensaje era brutalmente sencillo: el verano se acercaba y el cuerpo femenino debía estar listo para examen.
Hoy nadie se atrevería a lanzar un anuncio invitando a adelgazar para la estación. Sería tachado de sexista y gordófobo, al menos. La cuestión es si hemos enterrado bajo la arena ese mandato opresivo o le hemos cambiado el nombre.
En la prensa hablamos de longevidad, equilibrio o la mejor versión de una misma. Pero el cuerpo sigue ocupando una parte desproporcionada del tiempo, del dinero y de la conversación femenina donde ya no basta con estar delgada.
Hay que estar tonificada, luminosa, mantener una buena salud intestinal, protegerse del fotoenvejecimiento y llegar a septiembre con la sensación de ser absolutamente feliz, o al menos parecerlo.
Mi hijo de 19 años, con la suficiencia adorable de quien no sabe que el tiempo es un sicario implacable, dice que lo de la presión estética se ha democratizado, es más, que los hombres de su generación la sufren más que las mujeres.
A ver, su generación vive atenazada por la dismorfia muscular, los realities de mazados y el terror a perder pelo. Parecería que, por fin, el yugo estético se reparte. Pero como periodista (interesada en las trampas del sistema) me propuse investigar.
'La sustancia', una crítica a la presión estética que viven las mujeres. En especial, aquellas que se dedican al 'show business'.
Del anti-aging al glow
¿Tienes mi edad? Entra en la sección de cosmética de una tienda y te recomendarán la crema antiarrugas antes de abrir la boca. La gente continúa viviendo en la operación bikini y sus aledaños.
Sin embargo, la industria se empieza a percatar de que usar términos como antiedad suena agresivo y no te proponen luchar contra el tiempo, sino alcanzar el glow o la 'salud holística'.
Las marcas han cambiado la narrativa de la 'culpa' por la del 'autocuidado' y te encajan un sérum de 150 euros como un acto de liberación feminista…
"La diferencia es que tienen una responsabilidad mucho mayor", afirma Natalia Merino, socia directora de Globe Comunicación. "Entienden que el enfoque antiguo ya no conecta con una consumidora que busca sentirse acompañada, no juzgada", añade.
Según la experta, "vivimos una auténtica democratización de la belleza. Antes muchas personas ocultaban los tratamientos que se hacían; hoy comparten con naturalidad sus rutinas, los productos que utilizan o los profesionales en los que confían. Nos cuidamos más, hablamos más de ello y lo hacemos sin complejos".
En efecto, nos cuidamos y exigimos más. Cuando yo era veinteañera no sentía la asfixia estética que sufren las chicas ahora. No sabíamos lo que era el contouring (afortunadamente) ni las uñas acrílicas XXL de diva urbana (que no se puede limpiar el trasero sola).
Ni estábamos expuestas a la dictadura de los filtros de Instagram. No hace falta mirar las estadísticas, basta con echar un vistazo al cajón de la ropa.
En los años 90, la calle no era una pasarela de hipersexualización: llevábamos nuestros Levi's 501 unisex oversize, rectos y cómodos, que desdibujaban la pierna y el culo sin dar explicaciones a nadie.
Tres décadas después, la moda joven ha exportado el escrutinio de la playa a la acera.
Los chicos llevan camisetas ajustadas (hasta hace no mucho se consideraban de halterofilia o de trapecista) y las chicas, micro-shorts, crop tops las 24 horas del día y el bikini estándar es el corte brasileño o el tanga. Nosotras nadábamos con bañadores que tenían la amabilidad de recogerte los dos cachetes y ambos pechos.
Pero el asunto ha empeorado para todos. Mi madre, a sus 49, no arrastraba la presión que yo siento. La operación bikini no ha muerto, se llama 'rutina de entrenamiento' o nada (el cuerpo se trabaja todo el año). Y eso incluye a los hombres.
En 'Barbie' (Greta Gerwig, 2023) también se hace una crítica a esta presión que sufren las mujeres.
La brecha no se cierra
Sí, es verdad que el mercado de grooming masculino no deja de crecer y que ya no resulta extraño ver a un chico pidiendo un tratamiento facial.
Pero democratizar no es sólo que ambos sexos entren por la misma puerta: es que carguen con el mismo peso una vez dentro.
La brecha de gasto sigue siendo del doble. La frecuencia radicalmente distinta. Y, sobre todo, el hombre que decide no seguir el mandato estético (no depilarse, no cuidarse el rostro, envejecer sin corregirse) paga un coste social mucho menor.
Según el barómetro Planity 2025 (elaborado sobre 280 millones de citas de belleza reservadas online), las mujeres destinan una media de 77 euros al mes a tratamientos, frente a los 34 euros de ellos.
"Ellos consultan con mucha más normalidad que hace una década y cada vez buscan más tratamientos preventivos y de mantenimiento", confirma la doctora Rocío Mourelle, de la Clínica Estética Moma. Pero el crecimiento no cuenta toda la historia. Importa también qué se compra y cómo.
Si antes se acudía a la estética como un servicio de lujo destinado a unas pocas privilegiadas, hoy se hace desde todas las capacidades intelectuales y económicas.
"Estamos viendo un aumento de pacientes cada vez más jóvenes. En muchos casos no buscan corregir un signo de envejecimiento, sino prevenirlo", señala Moruelle, que añade que es crucial poner límites éticos y que "la mujer continúa representando la mayor parte".
Al parecer, el hombre invierte para sumar puntos a su estatus, la mujer para mantener un valor base en un mercado que nos penaliza por el simple hecho de cumplir años:
"El interés masculino está creciendo, pero ellas continúan dedicando más tiempo, dinero y preocupación a su apariencia, porque históricamente han estado sometidas a una exigencia mucho más intensa", confirma Raquel García, directora de Clínica Ibiza.
La honestidad del vello
Dentro de esta liturgia del pulido veraniego, la depilación sigue siendo la reina indiscutible.
Aunque nos vendan que los chicos se recortan el vello… El masculino se tolera; el femenino se borra. Se ha logrado que la mujer asocie el pelo corporal adulto con la falta de higiene o el descuido, un chantaje invisible que no exige violencia porque lo ejecutamos nosotras mismas con la severidad de una institutriz.
Sí, algunos hombres se rasuran algunas veces. Para nosotras, la práctica es semanal desde la adolescencia, sin fecha de jubilación salvo decisión expresa de abandonarla (algo que será leído como declaración política).
"El gasto anual de una mujer suele ser mayor y más constante", confirma Carmen Díaz, directora del centro de belleza y láser Germaine Goya. "Las chicas empiezan cada vez antes, sobre los 12 o 14 años, impulsadas por la presión social. Los chicos, a partir de los 18-20 por decisión propia, sin urgencia social", añade.
¿Qué significa autocuidado?
El concepto de "mimarse" se ha convertido en una industria milmillonaria de masajes reductores, maderoterapias y drenajes linfáticos. ¿Qué buscan las clientas cuando pagan por un ritual de autocuidado, ¿paz mental o firmeza corporal? ¿Es un espacio de desconexión o una obligación más en la agenda de la super woman?
"El descanso deja de ser reparador cuando se convierte en otro objetivo que cumplir. Lo interesante es que cada vez disponemos de más evidencia científica que demuestra el impacto que recursos como la relajación y experiencias de bienestar tienen sobre nuestra salud", comenta el doctor Manuel Arroyo, director científico-médico de Hammam Al Ándalus.
"De hecho, el estudio que hemos desarrollado junto a la Universidad de Granada demuestra que una única experiencia Hammam produce mejoras significativas en el estado psiconeuroinmunológico", añade.
"El hombre actual empieza a liberarse de la 'coraza de hierro' que durante miles de años ha vestido para dedicarse a poner en orden su interior; comienza a entender que la autoexigencia y la complejidad de nuestros tiempos sólo pueden capearse buscando la ayuda de estrategias que permitan su recuperación física y mental", comenta el profesional.
Los autocuidados, un arma de doble filo.
¿Bienestar sexual obligatorio?
La mujer contemporánea ha sumado un nuevo ítem a su lista de rendimiento: una sexualidad activa, eficiente y multiorgásmica…
Si en épocas pasadas a ellas se les exigía contención, hoy, ya 'emancipada', tiene la obligación moral de certificar que su vida íntima es un volcán. El placer ha pasado de ser una trinchera de libertad a convertirse en otro indicador de lozanía.
"Sí, se ha producido una ampliación del ideal femenino. Se le pide que tenga una apariencia determinada y, a la vez, que sea activa, fuerte, productiva, independiente, emocionalmente equilibrada, buena profesional, buena madre o pareja y, además, que parezca disfrutar de todo ello", cuenta Maria Jesús Andrés, directora de Psicomaster.
La experta dice que "incluso la salud mental puede convertirse en una nueva exigencia cuando se interpreta como obligación".
"La presión sobre la apariencia no ha disminuido; diría que se ha transformado y diversificado. Hace unos años el ideal estaba más claramente asociado a la delgadez y la juventud. Actualmente, a eso se han añadido cuidarse, comer sano, hacer ejercicio y transmitir bienestar y seguridad", explica.
"Además, las redes sociales han conseguido que la comparación sea constante. Ya no lo hacemos sólo con famosos, sino con personas cercanas que muestran una versión muy seleccionada y editada de su vida. Esto puede generar la sensación de que siempre existe algo que mejorar y que nunca se alcanza", comenta.
En cuanto a los hombres, Psicomaster dice que "están cada vez más expuestos a modelos difíciles de igualar y a mensajes relacionados con el rendimiento físico, la fuerza y la masculinidad".
El capital erótico
Por supuesto que la belleza y la energía sexual funcionan como un activo que rinde (en atención, en oportunidades, a veces en ventajas laborales).
El problema es que, a diferencia de otros capitales, este exige reinversión constante y tiene fecha de caducidad: rentable a los 20, trabajo a jornada completa a los 40, y en algún momento (da igual cuánto se posponga) la carroza se convertirá en calabaza.
"La operación bikini no ha desaparecido, creo que sigue creciendo y continúa existiendo una gran demanda de productos relacionados: reducir la barriga, evitar que los brazos se vean hinchados, disminuir la celulitis, perder peso y mejorar la firmeza", opina la farmacéutica Fátima Rachdan.
Al final de este recorrido por las tripas de la operación bikini 3.0, la respuesta para mi hijo (y para nosotras) es transparente. No, el patriarcado en su vertiente estética no se ha democratizado; simplemente ha abierto una sucursal de consumo para ellos mientras a nosotras nos ha refinanciado la hipoteca corporal.
La belleza se puede poner a trabajar, se puede disfrutar, claro que sí, pero sabiendo que es renta variable.
La única salida sigue siendo la lucidez, un poco de insolencia y hacernos la pregunta que de verdad importa: cuántas horas, cuánto dinero, cuánta cabeza dedicamos a sostener ese activo, y qué habría pasado si nuestro esfuerzo hubiera ido a parar a otro sitio. Invertir en un tratamiento no es como hacerlo en un piso, el piso se revaloriza con los años.