El 80% de las mujeres mayores de 40 años no se siente representada en la publicidad, que suele enfocarlas solo en medicinas y menopausia.
Estas mujeres gestionan más del 96% de las decisiones de compra del hogar y el 64,4% administra el presupuesto familiar en solitario.
El 86,2% rechaza mensajes comerciales antiedad y el 54,1% considera absurda esta etiqueta, defendiendo que envejecer no es una enfermedad.
El 36,1% de las consumidoras mayores de 40 años castiga económicamente a las marcas que no las representan adecuadamente en sus anuncios.
El 80% de las mujeres de más de 40 años se sienten "invisibles" o "mal representadas" en la publicidad porque "cuando la publicidad decide mirar a la mujer madura, suele ser únicamente para estereotiparla con medicinas o menopausia".
Así se asegura en el informe El dinero tiene 40. Su publicidad sigue en los 20, desarrollado por la comunidad Auténticas impulsada por la malagueña Alicia Zurita.
Han hecho una encuesta a 638 mujeres y señalan que hay una clara distancia entre la realidad y el mundo publicitario.
El estudio subraya que la mujer de más de 40 años es el verdadero motor económico de las familias, participando en más del 96% de las decisiones de compra del hogar y donde el 64,4% gestiona en solitario el presupuesto familiar.
El 88,1% de las encuestadas destina, además, sus recursos de ocio a viajar, la gastronomía, la tecnología y el consumo de experiencias.
Los datos del informe desmontan también tajantemente el mito de la nostalgia por la juventud. El 95,1% asegura que no volvería a tener 20 años sin condiciones.
Un 45,9% afirma que no lo haría "ni loca" para no perder su paz mental actual, mientras que un 49,2% solo regresaría a esa edad si pudiera conservar su madurez presente. De hecho, el 62,7% de las mujeres sostiene que atraviesa la mejor etapa de su vida.
El rechazo hacia los códigos publicitarios tradicionales es especialmente notorio en el sector de la belleza y el cuidado personal. Un 86,2% de las consumidoras ignora o rechaza directamente el término comercial "antiedad".
Además, el 54,1% califica esta etiqueta de absurda, argumentando que envejecer no es una enfermedad que haya que combatir.
Según expone Alicia Zurita, fundadora de Auténticas, la industria ha aprovechado la falta de representación real para alimentar inseguridades y comercializar posteriormente soluciones en forma de tratamientos o cosméticos.
"En esta miopía de las marcas han chocado dos variables: de pronto somos mujeres con un nivel de consumo altísimo, pero las decisiones en los departamentos de marketing las toman hombres jóvenes. El hecho de no estar representadas en la publicidad tiene unas consecuencias terribles para la mujer, empezando por las inseguridades", indica Zurita.
"Y ahí es donde ha aprovechado muy bien la industria de la eterna juventud: han utilizado ese vacío de representación para crearnos aún más inseguridades y luego vendernos la solución. Queremos que dejen de tratarnos con condescendencia y nos hablen con inteligencia", subraya la fundadora de Auténticas.
Esta falta de sintonía publicitaria ya acarrea consecuencias económicas tangibles para las empresas. El 36,1% de las consumidoras de más de 40 años admite que ya castiga económicamente a las marcas, dejando sus productos en las estanterías por el rechazo directo que les genera la forma en que son tratadas en sus anuncios.