Vivimos tiempos polémicos. Anestesiados por las pantallas y expuestos a una avalancha incesante de estímulos, parece que los mensajes tienen que ser cada vez más agresivos para producir algún impacto. Esta dinámica ha cambiado radicalmente nuestra forma de comunicarnos. También entre los profesionales.
Esta semana asistí en Málaga a unas jornadas con Robert Amsterdam, fundador del despacho internacional Amsterdam & Partners LLP, organizadas por Diario SUR. La firma mantiene una particular cruzada contra la Agencia Tributaria española, a la que acusa de emplear métodos abusivos, especialmente en la aplicación del régimen fiscal para trabajadores desplazados conocido popularmente como ley Beckham. El despacho ha llegado a describir este régimen como una trampa fiscal de la que, una vez dentro, resulta prácticamente imposible escapar.
Amsterdam & Partners no es, desde luego, un despacho ajeno a la polémica. Su campaña ha empleado expresiones deliberadamente contundentes: ha presentado a la Hacienda española como una organización de "carteristas fiscales", ha denunciado supuestas vulneraciones sistémicas del Estado de derecho y ha anunciado acciones ante organismos internacionales.
La Agencia Tributaria, por su parte, ha rechazado estas acusaciones y sostiene que las inspecciones afectan únicamente a una pequeña proporción de quienes se acogen al régimen. Según los datos difundidos por Hacienda, alrededor del 0,5 % de sus beneficiarios fueron inspeccionados durante un periodo de diez años.
No pretendo entrar aquí en el fondo del conflicto. Es posible que existan prácticas administrativas merecedoras de crítica y contribuyentes que hayan sufrido procedimientos injustos. También es posible que parte de las actuaciones de la Agencia Tributaria responda a la necesidad legítima de controlar situaciones irregulares. Determinarlo exige estudiar expedientes, normas, resoluciones y casos concretos.
Este tipo de discurso populista suele reunir varios ingredientes: un mensaje polémico, algunas verdades difícilmente discutibles sobre las que apoyar razonamientos mucho más cuestionables y una forma especialmente agresiva de comunicarlo. Durante la exposición lo vi claro.
Resulta difícil defender que los inspectores de Hacienda cobren incentivos vinculados a las liquidaciones que practican. Tampoco parece razonable que un contribuyente tenga que anticipar el importe de una deuda discutida para evitar sanciones, recargos o intereses.
Son cuestiones que merecen debate, transparencia y, probablemente, una revisión crítica. Pero entre cuestionar determinadas prácticas y concluir que España es el país más corrupto del mundo hay un trecho considerable. "Bueno, no tengo información sobre Corea del Norte", añadió Amsterdam después de formular esa afirmación.
El lenguaje elegido por el despacho no parece concebido únicamente para explicar un problema jurídico. Está diseñado para producir una reacción. No busca solo informar, sino indignar; no pretende únicamente convencer, sino movilizar. En otras palabras, utiliza recursos que hasta hace poco asociábamos principalmente con el activismo político, la publicidad o la prensa sensacionalista.
Y Amsterdam no es una excepción. Es quizá una manifestación especialmente visible de un fenómeno mucho más amplio. Cada día vemos más abogados, fiscalistas, economistas e incluso médicos lanzando mensajes profesionales imprecisos a través de las redes sociales.
Mensajes confusos que suelen apoyarse en una verdad irrefutable para abordar después asuntos complejos de manera superficial, categórica y, en ocasiones, imprudente. Lo sorprendente es que funcionan. Llegan a la audiencia, se comparten y generan conversación. En ocasiones, producen más impacto que el criterio sereno de un experto que conoce el asunto, pero se resiste a convertirlo en un eslogan.
Los profesionales saben que el rigor genera prestigio, pero la exageración genera audiencia. Una explicación prudente puede ser técnicamente impecable y pasar desapercibida. Un mensaje alarmista, en cambio, puede multiplicar las visitas, los comentarios y las oportunidades comerciales.
"Esta reforma requiere un análisis cuidadoso" interesa menos que "esta reforma destruirá el sector". "Existen determinados riesgos fiscales" tiene menos recorrido que "Hacienda viene a por usted". "La inteligencia artificial transformará algunas tareas profesionales» difícilmente compite con «la inteligencia artificial acabará con su profesión».
La economía de la atención premia la contundencia. El problema es que los servicios profesionales se apoyan precisamente en aquello que la comunicación digital penaliza: el contexto, la cautela, la duda y los matices.
Un abogado sabe, o debería saber, que casi ninguna cuestión jurídica admite una respuesta absoluta. Un asesor fiscal entiende que las consecuencias de una operación dependen de sus circunstancias. Un médico sabe que un mismo síntoma puede tener explicaciones muy diferentes.
Un consultor serio reconoce que una estrategia adecuada para una empresa puede resultar desastrosa para otra. Sin embargo, toda esa complejidad comunica mal.
El "depende" es probablemente una de las respuestas más honestas que puede ofrecer un profesional, pero también una de las menos eficaces para captar la atención en una red social.
Y aquí aparece una tentación peligrosa: presentar como certeza lo que solo es una posibilidad. No es necesario mentir. A veces basta con seleccionar una parte de la realidad, eliminar los matices y envolverla en un titular rotundo. El resultado puede ser eficaz desde el punto de vista comercial. Pero ¿es compatible con la responsabilidad profesional?
El miedo también vende
Los servicios profesionales se comercializan, con frecuencia, alrededor de un problema. Acudimos a un abogado porque existe un conflicto o queremos evitarlo; a un asesor fiscal porque tememos cometer un error; a un médico porque algo nos preocupa; a un especialista en ciberseguridad porque una amenaza podría materializarse.
Eso sitúa a los profesionales ante una responsabilidad especial. Poseen conocimientos que el cliente no tiene y, por tanto, también la capacidad de agrandar o reducir su percepción del riesgo.
Un profesional puede aportar serenidad, explicar las alternativas y dimensionar correctamente el problema. Pero también puede explotar la incertidumbre: exagerar la amenaza, alimentar la sensación de urgencia y presentarse después como la única persona capaz de ofrecer una solución. Primero se asusta al cliente. Después se le vende la tranquilidad. Es una estrategia antigua, aunque las redes sociales la hayan perfeccionado. Pero ¿dónde queda la ética profesional?
El miedo es una poderosa herramienta comercial. Por eso, la frontera entre advertir y alarmar resulta tan importante. Advertir consiste en proporcionar información para que alguien tome una decisión consciente. Alarmar consiste en provocar una emoción que dificulta precisamente esa reflexión.
Y esa diferencia no siempre se encuentra en los hechos que se cuentan, sino en los que se omiten, en el tono elegido y en la intensidad con la que se presentan.
La atención no es reputación
Una campaña sensacionalista puede conseguir notoriedad. Puede convertir a un despacho desconocido en protagonista de una conversación nacional. Puede atraer a clientes que se reconocen en el problema denunciado y ofrecer una plataforma a personas que hasta entonces se sentían ignoradas. Nada de esto es necesariamente ilegítimo. Pero la atención y la reputación no son lo mismo.
En los servicios profesionales, además, el mensaje forma parte del servicio. La manera en que un abogado presenta públicamente un conflicto permite imaginar cómo gestionará el de su cliente. La forma en que un asesor habla de las instituciones revela su manera de entender el riesgo. La agresividad puede resultar atractiva para quien busca un combatiente, pero inquietante para quien necesita prudencia, negociación y discreción.
Quizá alguien piense que todo esto es ingenuo. Que el mercado es el mercado, que las redes funcionan así y que quien no exagera desaparece. Puede ser. Pero también convendría preguntarse qué ocurre cuando todos exageramos.
Si cada cambio normativo es histórico, cada inspección es una persecución, cada avance tecnológico es una revolución y cada dificultad es una crisis sin precedentes, terminamos perdiendo la capacidad de distinguir lo importante de lo accesorio. Cuando todo es urgente, nada lo es. Cuando todo es escandaloso, dejamos de escandalizarnos.
Comunicar sin anestesiar ni incendiar
La alternativa al sensacionalismo no es una comunicación aburrida o técnicamente incomprensible. Tampoco consiste en evitar los asuntos polémicos ni en renunciar a formular críticas contundentes. Se puede comunicar con claridad sin deformar.
Se puede defender una posición firme sin convertir cada controversia en una guerra. Se pueden denunciar abusos sin presentar como culpables a todos los miembros de una institución. Y se puede atraer la atención con buenas ideas, aunque hacerlo exija más esfuerzo que recurrir al miedo o a la indignación. El reto consiste en ser interesante sin dejar de ser riguroso.
No se trata de renunciar a contar historias ni de llenar cada publicación de notas a pie de página. Se trata de recordar que simplificar no es lo mismo que manipular, que ser claro no obliga a ser categórico y que reconocer una duda no debilita necesariamente un argumento. A veces lo hace más creíble.
Quizá el sensacionalismo sea eficaz para conseguir una primera reunión. Pero la confianza necesaria para mantener una relación profesional se construye de otra manera: explicando lo que sabemos, reconociendo lo que ignoramos y distinguiendo con honestidad entre hechos, interpretaciones y posibilidades.
Los clientes no necesitan que alimentemos todos sus temores. Necesitan que les ayudemos a comprenderlos. No necesitan profesionales que prometan certezas imposibles, sino personas capaces de acompañarlos cuando no existen respuestas sencillas.
En un mundo en el que todos parecen obligados a gritar, la moderación puede parecer una debilidad. Tal vez empiece a ser justamente lo contrario: una forma de valentía y, desde luego, una forma de diferenciación. El mundo actual busca la inmediatez, pero el mensaje vacío tan sólo genera atención momentánea y confusión. El criterio profesional debe aportar solidez y visión a largo plazo.
El sensacionalismo genera impacto. El criterio genera confianza. Y los servicios profesionales deberían recordar de cuál de las dos cosas viven realmente.