La genialidad en una creación publicitaria puede apreciarse cuando queda fijada en la memoria colectiva. Sería posible citar muchos ejemplos conocidos por la mayoría y que nos han dejado en el recuerdo alguna frase, alguna escena o algún personaje, que incluso han trascendido al artículo o servicio anunciado.

La publicidad española de finales de los noventa generó figuras que escaparon del anuncio para instalarse en el lenguaje cotidiano. Curro yéndose al Caribe. Edu felicitando la Navidad. El primo de Zumosol. Y aquel taxista que siempre cobraba lo mismo.

En 1998, la compañía de telecomunicaciones Airtel, lanzó un anuncio en televisión que se recuerda por la frase “Son 10.000”. La pieza era aparentemente sencilla. Una cliente se sube a un taxi: “¿A dónde va?; A Lugo; Son 10.000”. Un nuevo cliente se sube al mismo taxi: “¿A dónde va?; Me bajo en la tercera bocacalle; Son 10.000.” El trayecto apenas importa. La conversación siempre llega al mismo desenlace: “Son 10.000”.

Da igual la distancia, el tiempo o el destino. Todo cuesta exactamente lo mismo. El anuncio parecía un sketch. De hecho, mucha gente lo recuerda como si fuera un gag de Gomaespuma. Compartía el recurso a las conversaciones absurdas, personajes caricaturizados, y la capacidad para convertir una situación cotidiana en una escena surrealista.

La acción publicitaria de Airtel estaba contextualizada en un momento de explosión de la telefonía móvil y la liberalización de las telecomunicaciones. En ese escenario, la política de precios era el principal argumento para competir en la captación de cuota de mercado por parte de los nuevos operadores.

La publicidad describía una situación absurda para explicar el supuesto sinsentido de fijar precios iguales para las llamadas provinciales y nacionales. El anuncio concluía con la pregunta: “¿por qué pagar igual una llamada dentro de tu provincia que una fuera?”, y anunciaba el Plan Airtel Provincial. Es evidente que la figura del taxista y la frase “son 10.000” han sobrevivido a la estrategia de precios que publicitó Airtel y a la propia compañía, que desapareció como operadora de telefonía móvil en 2001 tras ser adquirida por Vodafone.

En la administración pública hay una cifra mágica: 14.999 euros. Se reconoce continuamente: presupuestos de 14.850; facturas de 14.920; contratos de 14.970… Nunca 15.432. Nunca 16.100. Se podría intuir una capacidad desarrollada por la oferta de servicios al sector público para diseñar propuestas de valor similares. El caso, es que muchas reuniones motivadas por la presentación de una oferta de servicios a una administración pública tienen un mismo desenlace final: “Son 15.000”.

Obviamente, no es una casualidad. En las universidades, ayuntamientos y organismos públicos, esta cifra se ha convertido en una especie de frontera psicológica y administrativa. A partir de 15.000 euros, la Ley de Contratos del Sector Público obliga a activar procedimientos de licitación, más exigentes en términos de publicidad, concurrencia competitiva, plazos, informes, burocracia… Por debajo, el contrato menor permite una adjudicación más ágil y cómoda.

El umbral regulatorio explica una concentración de precios en torno a los 15.000 euros. Es decir, provoca una anomalía en la fijación de precios para la administración pública y, por tanto, una distorsión del mecanismo habitual de fijación de precios en mercados no afectados por la normativa que regula los contratos del sector público.

Es el coste de una regulación que procura atender de esta forma el equilibrio deseable entre la necesidad de transparencia, control y garantías, y la igualmente deseable agilidad y capacidad operativa de las administraciones públicas.

Podríamos pensar que esto es algo muy “de nosotros”. Sin embargo, el fenómeno de la acumulación anómala de contratos en torno a una cifra económica no es algo solo propio de nuestro país.

La literatura científica nos ofrece un concepto para denominar esta realidad económica:“bunching”. La evidencia empírica del efecto de acumulación de contratos en torno a un umbral regulatorio queda muy bien descrita en la investigación llevada a cabo por Bernard Hoekman y Bedri Kamil Onur Taş, publicada en la revista European Journal of Political Economy con el título Discretion and public procurement outcomes in Europe.

Los investigadores analizan este fenómeno utilizando cientos de miles de contratos públicos de 33 países europeos. El estudio demuestra estadísticamente que esta acumulación justo debajo de los límites no parece casual. Analizando la distribución de los contratos, encuentran una “joroba” anómala exactamente antes del umbral regulatorio. Es decir, las organizaciones adaptan su comportamiento a la norma.

Hace escasos días conocí detalles del Sello de Calidad de Empleabilidad y Emprendimiento que la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación ha creado para reconocer la labor de las universidades en estos ámbitos. Optar por obtener este reconocimiento tiene, lógicamente, un coste. Efectivamente, son 14.641 euros. Es decir, nos conocemos muy bien en el ámbito universitario.

Las acreditaciones de las universidades tienen un gran valor, ya que te permiten posicionarte de manera diferencial y generan un impacto directo y claro en la reputación, imagen y prestigio de la institución académica.

Además, y puede ser la principal ventaja, facilita el acceso a una red de valor con otras universidades, acceso a un ecosistema facilitador de recursos y potenciales socios. Importa el reconocimiento, pero sobre todo a qué te permite acceder. Por eso, son especialmente importantes para universidades de tamaño pequeño y mediano, y por eso son tan importantes cuando tienen un carácter internacional y te asocian con universidades de otros países.

La Agencia Nacional cumple con su función de medir y evaluar el rendimiento de los académicos y de las instituciones académicas. Ahora bien, un sello nacional tiene ciertas limitaciones. Sirve para validar pero no para diferenciar. En el supuesto de ser reconocido como un elemento de valor para las universidades, será deseado y, muy probablemente, obtenido por la mayoría de ellas. En este escenario favorable, el reconocimiento se acaba convirtiendo en un commodity sin capacidad para la diferenciación. Es decir, sin valor estratégico.

En 1998, 10.000 pesetas no era una cifra imposible, pero sí suficientemente exagerada para un servicio de taxi en un recorrido urbano. En la universidad, 15.000 euros no es una cantidad que supere su capacidad de gasto, pero sí puede resultar excesiva atendiendo al valor que se obtiene.