Como la victoria ante Francia fue clara y la polémica de Rajoy ya había dado de sí todo lo que podía dar de sí, la siguiente ‘serpiente de verano’ -en versión mundial- se centra ahora en la conversación en el palco del estadio de Dallas entre la presidenta del Santander y el de Mercadona con un súper streamer norteamericano: IShowSpeed.

Ahora que la estrella de la inteligencia artificial está matando a la de las redes sociales, ahora que las decisiones se toman siguiendo lo que responden ChatGPT o Gemini y que las fuentes que tienen en cuenta son las más reputadas, no sólo las más relevantes como en los buscadores tradicionales, ahora los presidentes de nuestras grandes compañías se han subido a la ola de los influencers, en plena era de la IA.

Unos, obviamente interesados en la derivada política de la polémica, atacan a Juan Roig y Ana Patricia Botín, como lo hacen con Amancio Ortega o Florentino Pérez, porque les viene bien para seguir azuzando el relato de los de arriba contra los de abajo, los ricos contra los pobres, la casta contra el pueblo: Podemos y Sumar.

Otros, más ocupados en conseguir que se hable de cualquier cosa con tal de que no se hable de las sentencias sobre la corrupción de las familias y de los entornos del presidente y del ex-presidente del Gobierno, da igual si se trata de las bajas laborales, de supuestas xenofobias o de actitudes de millonetis privilegiados: PSOE.

Y los terceros, enzarzados en sus propias polémicas generadas por sus presidentes o ex-presidentes en el momento más inapropiado e inoportuno, como en una suerte de tiro en el pie o autogol, ya que estamos en tiempo de fútbol y de mundiales: PP.

¿Es el momento de aprovechar la marca España en EEUU con la victoria de nuestra selección?

Pero, lo más interesante de todo este revuelo es saber si Botín y Roig se han equivocado, desde el punto de vista de sus intereses empresariales y de sus reputaciones personales, o han acertado acercándose anteayer a un personaje muy notorio en el mundo digital deportivo, pero muy polémico para las propias redes sociales, que ya lo han vetado en algunos casos, y caótico para los usuarios.

¿Es el momento de aprovechar la marca España en EEUU con la victoria de nuestra selección? ¿Vale la pena sacrificar reputación a largo plazo por notoriedad a corto?

¿Es bueno confundir aparente alcance con verdadera influencia? ¿Vende más cuentas corrientes un streamer de RRSS o un chatbot de IA? ¿Apostar aún por las redes sociales es hacerlo por el pasado y no hacerlo por la IA es despreciar el futuro?

La respuesta está en esto: 1) el juego de los plazos, lo que se consigue ahora (ser conocidos como el Walmart de España o el JP Morgan de Europa) vs. lo que se puede lograr después (ser reconocidos como el mejor supermercado español y el mayor banco europeo); 2) la apuesta por plataformas en declive (en 2026 las RRSS han perdido usuarios por primera vez en España, en el mundo hace ya dos años) vs. la tecnología en auge (80% de usuarios la usan para buscar información y decidir).

Es más, la IA toma ya decisiones importantes de forma autónoma e inmediata en entornos concretos y repetitivos: los precios dinámicos de las aerolíneas y la planificación de rutas o la gestión de stocks en los negocios.

Y asiste otras muchas decisiones (60% de los usuarios recurre a ella para acelerarlas): compras de productos, servicios o acciones; matrículas en colegios y universidades; tratamientos y operaciones con médicos y fisios; puestos de trabajo en empresas y consultoras, etc.

¿En qué se basan esas decisiones? ¿Qué información tiene en cuenta la IA? Pues fuentes oficiales (las propias webs corporativas de Santanderes o Mercadonas si están redactadas conversacionalmente para ello o de instituciones públicas), medios de comunicación rigurosos y profesionales (como este, El Español), revistas científicas o académicas, papers de universidades, rankings de consultoras, etc.

Vamos, dicho de otra forma: la clave está más en ayudar a entender a Botín, Roig y los presidentes y CEOs de empresas de nuestro país que el juego ya no va, o va cada vez menos, de influencers con muchos usuarios en RRSS (muchos de ellos bots falsos) y va cada vez más de chatbots de IA.

Dos países bien distintos, que no son ni Estados Unidos ni España, Francia y el otro China, han regulado por ley el trabajo de los influencers (en un caso tendrán que prestarse al control de sus contenidos promocionales, en el otro tendrán que acreditar un título profesional acorde).

Y precisamente en ámbitos como la salud, la dietética, la nutrición, el derecho, el juego y las finanzas, ¡casualidad casualidosa!

¿Por qué? Muy relevante si fuésemos Mercadona o Santander: porque todo mercado tiene sus ineficiencias y requiere de su regulación (otra cosa es cuánta y cómo es esa regulación), el de las RRSS y los influencers, también.

La época de los abusos, el mal uso, la malinformación y la desinformación está empezando a pasar, su tiempo ha pasado, y el coto a todo ello es la IA, no hay ya duda alguna en torno a ello.

Por eso, el foco de nuestros mejores presidentes ha de estar más en saber aprovechar a fondo las posibilidades reales de la IA para sus negocios, como espina dorsal de los mismos, por supuesto, incluyendo las decisiones de sus grupos de interés (clientes, empleados, accionistas, inversores, administraciones) acerca de sus compañías.

Todo lo demás es, a mi juicio, caer en los pecados nacionales del pasado, el “¡que inventen otros!” de Unamuno (el atraso con respecto a las nuevas tendencias) vs. el “las ideas no duran mucho, ¡hay que hacer algo con ellas!” de Ramón y Cajal (la iniciativa favorable al progreso).

**Ricardo Gómez Díez es Dircom especializado en Reputación y profesor del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional de la UC3M.