En mis clases para ejecutivos suelo preguntar: ¿cuál es la decisión más estratégica de una empresa?
Las respuestas suelen ser: fusiones y adquisiciones, diversificación, integración vertical, descentralización, centralización …
No las discuto. Porque por encima de ellas está el nombramiento de quien dirige la compañía, de su presidente o CEO. El presidente es la estrategia. Las personas suelen hacer lo que saben hacer, porque ya lo han hecho otras veces con éxito. Lo mismo pasa con los presidentes.
Para ratificar mi afirmación, analizo lo que ha pasado en Telefónica desde la llegada de Felipe González al poder.
En 1982 el PSOE situó al frente de la compañía a Luis Solana. Había estudiado derecho en España y economía en Londres y París. Buscó internacionalizar y modernizar la compañía. Pero no era de operaciones. Empeñado en nuevas tecnologías y salida al exterior descuidó el funcionamiento de la telefonía fija que llegó a tener problemas. En 1989 lo cesó el ministro de economía, Carlos Solchaga; según algún medio por discrepancias entre ellos.
El presidente es la estrategia
Fue sustituido por Cándido Velázquez-Gaztelu. Abogado, Intendente mercantil, MBA (IESE). Expresidente de Tabacalera donde resolvió conflictos y ordeno las redes de ventas. En Telefónica hizo lo mismo, se aplicó a las operaciones y amplio la internacionalización en Argentina, Chile, … Con un crecimiento ordenado acabó con las listas de espera; 600.000 usuarios tenían que esperar meses para tener servicio. La llegada del PP de Aznar al Gobierno supuso su cese en 1996.
Su sucesor fue Juan Villalonga, abogado, economista y MBA (IESE). Antes trabajó en el sector bancario y financiero especializado en los temas de valor de las compañías. Llegó a la presidencia de Telefónica con el apoyo de Argentaria (banco de propiedad estatal), BBVA, la Caixa y el Gobierno (se dice que era amigo de Aznar desde el colegio).
Durante su gestión en Telefónica se centró en lo que los académicos llaman “aumentar el valor de la compañía para el accionista” en consonancia con su experiencia anterior. Para ello montó varias operaciones “curiosas” como Terra (un fiasco que supuso perdidas para muchos de los que confiaron en la operadora española). Con todo, el precio de la acción y la capitalización bursátil de la compañía alcanzaría su máximo en marzo de 2000 unos meses antes de su salida.
En junio del 2000 el Gobierno optó por sustituirlo por Cesar Alierta. Licenciado en Derecho y MBA por Columbia (NY). Su trayectoria estaba ligada a los servicios financieros tanto en banca como en empresas que patrocinó y vendió (DZ o Beta Capital). Presidió Tabacalera española que privatizó y fusionó con la francesa Seita para formar Altadis. En Telefónica finalizó la privatización y realizó operaciones de compra que consolidaron el liderazgo de la compañía en la américa hispana. A cambio endeudó la compañía. En 2016 cedió la presidencia a Alvarez -Pallete con el acuerdo de los accionistas.
Alvarez-Pallete es un “hombre de la casa”. Trabajó en ella desde 1999 y ha ocupado varios cargos. El único presidente de la historia moderna de la compañía que no venía de fuera. Preocupado por las finanzas redujo la deuda y se desprendió de activos para ello. Su objetivo fue consolidar la estructura financiera. Mirar hacia dentro. Sin embargo, los resultados no se reflejaron en la cotización de la compañía. Ni el precio de la acción, ni la capitalización bursátil remontaron lo esperado.
El único presidente de la historia moderna de la compañía que no venía de fuera
Ahora es sustituido por otro “forastero” por decisión del Gobierno, que ha retomado el 10% del accionariado. Marc Murtra es ingeniero industrial y MBA por la Stern Business School (NY). Su trayectoria profesional esta a caballo entre el sector público, la militancia política y el sector privado. Su anterior nombramiento como presidente de Indra revela que pertenece a la tecnocracia del PSOE sanchista. Bien relacionado con el PSC y la burguesía catalana (es patrono de la fundación Caixa).
A la vista de sus antecedentes ¿cuál es la probable estrategia futura de Telefónica?
Se puede aventurar que tendrá una pata en las nuevas tecnologías (¿Indra y su parte innovadora?) y la otra en los intereses del Gobierno.
Por ejemplo, Telefónica tiene un presupuesto de publicidad enorme, para gastar sin las restricciones de una Administración pública ¡¡Oído al parche para los medios de comunicación que el Gobierno considere transmisores de bulos!! ….
** J. R. Pin Arboledas es profesor del IESE.