En las épocas de crisis, los consumidores dejan de comprar artículos de lujo, las ventas de automóviles caen, la demanda de hipotecas tiembla, etc.

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Sin embargo, esto no significa que el hábito de gastar desaparece de un día para otro, los consumidores simplemente sustituyen los productos caros por otros más baratos que ayudan a mejorar la autoestima. Por ejemplo, un lápiz de labios.

También conocido como el efecto de pintalabios rojo, este se registró en las cuatro recesiones entre 1973 y 2001. Durante la Gran Recesión, por cada aumento del 1% en la tasa de desempleo en las recesiones, las mujeres gastaban 25 millones de dólares más en pintalabios al año.

En 2008, las principales empresas de cosméticos, entre ellas L'Oréal, Beiersdorf y Shiseido también registraron un crecimiento en las ventas comparables. Es más, según los informes, las ventas de lápices labiales se dispararon después de los ataques terroristas del 11 de septiembre en EEUU, al igual que tras los atentados terroristas del 11 de marzo en Madrid.

En la crisis actual y con las obligaciones de llevar mascarilla por todos lados uno podría pensar que este efecto iba a desaparecer, pero estará lejos de la verdad. La tienda online Shopee asegura que vendió un récord de 12 millones de artículos en un día.

A pesar de las mascarillas

Según la directora de marketing de L'Oréal Filipinas, Maia Ang, los consumidores de productos de belleza todavía buscan comodidad en lo familiar. Y el maquillaje sigue siendo un símbolo de confianza y empoderamiento, a través del poder de la belleza.

Es verdad que hubo un cambio en la estrategia de las compañías de cosméticos, pues los lápices labiales ahora se promocionan como multiuso para fomentar la aplicación en otras partes del rostro, como los ojos que aún son visibles con una mascarilla.

Evolución bursátil de L'Oréal. Trading View

En comparación, las acciones de L'Oréal y Beiersdorf se han comportado mejor que las de EuroStoxx 50.

De acuerdo con el estudio de McKinsey, en EEUU la empresa que se dedica a la medición de los consumidores, Nielsen, reportó aumentos en las ventas de tintes para el cabello y cortapelos en un 23% y un 166%, respectivamente, en la primera semana de abril de 2020 en comparación con hace un año. Las ventas de los kits de coloración del cabello para el hogar Madison Reed también aumentaron diez veces desde mediados de marzo hasta mediados de abril.

En Reino Unido, las ventas en línea de esmaltes de uñas de marcas de prestigio han experimentado un crecimiento de dos dígitos cada semana desde que comenzó el cierre en marzo. Este aumento en el cuidado de las uñas hace que algunos especulan que el efecto de pintalabios ahora tiene una dimensión adicional: el 'efecto de esmalte de uñas'.

***Igor Kuchma es analista de Trading View.