Las claves

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Poca gente creía en el futuro de Wow, el proyecto de marketplace híbrido que nació como una tienda online y física en la Gran Vía de Madrid en 2022. Casi cuatro años después ahí sigue, junto a su hermana pequeña en otro edificio de Serrano 52.

Detrás de Wow está Dimas Gimeno (Madrid, 1975), el expresidente de El Corte Inglés, que se atrevió a “emprender a lo bestia” tras su salida de los grandes almacenes, tal y como cuenta en una entrevista concedida a EL ESPAÑOL-Invertia.

“Hicimos una apuesta muy arriesgada por una zona de la Gran Vía donde no había tiendas, en un edificio único y singular (el antiguo Hotel Roma)”, recuerda.

Además, al principio la gente no tenía claro “si se podía comprar o no porque apostamos más por la decoración que por el producto”.

Y cuando aún no habían consolidado su modelo de negocio en la Gran Vía, abrieron en la calle Serrano el segundo Wow. Un proyecto que, en su opinión, les permitió sentar las bases y “atraer capital” y nuevos socios.

Los inicios, por tanto, costaron mucho. Han tenido que ir rompiendo mitos como por ejemplo que son muy caros.

Algo que ha cambiado ahora. “No somos caros, pero es verdad que al principio se escogieron unas marcas que eran más caras de lo normal”.

Así que asumiendo esta barrera que suponían estas marcas más caras, decidieron bajar el precio medio, dar entrada a otras marcas (ahora hay 300) y ser más accesibles. Su objetivo: “llegar a todo el público”.

Un público que es muy distinto en Gran Vía y en Serrano. En el primer centro (con siete plantas) el turista internacional es el cliente habitual y hay más tráfico; mientras que en el segundo, en plena Milla de Oro de Madrid, el residente es el comprador.

Con los dos centros abiertos y funcionando a pleno rendimiento el expresidente de los grandes almacenes prevé que duplicarán su facturación al finalizar 2025. Es decir, estarán por encima de los 30 millones.

Si bien es cierto, este año no serán rentables aún. Para eso habrá que esperar a 2026. Así está escrito en el plan de negocio en el que están trabajando.

Y una vez que sean rentables, el paso natural para crecer será abrir en otras ciudades. Barcelona es la opción lógica “porque es la otra gran ciudad de España para hacer turismo de compras”. Pero Dimas Gimeno reitera que lo primero es lo primero: ser rentables.

Luego vendrá el crecimiento e incluso el salto internacional. “No hemos hecho esto para tener sólo dos tiendas”, avanza. En esta estrategia internacional entrar con la parte digital para testar mercado es la clave.

Reformular el ‘online’

Pero antes han tenido que reformular el canal online. Como en tantos inicios de proyectos, Dimas Gimeno y sus socios tiraron del “prueba y error”. Y en la parte digital se percataron de que no lo estaban haciendo bien.

“Empezamos haciendo una apuesta por la tecnología 100% propia, incluido el ecommerce, pero nos dimos cuenta que no era realista”, dice.

Para ello, Wow cerró un acuerdo con Shopify, plataforma de comercio electrónico en la nube que permite a empresas y particulares crear y gestionar tiendas online.

Con Shopify están desarrollando de nuevo la plataforma digital. Así que ahora mismo, el presidente de Wow reconoce que “las ventas en digital crecen, pero están lejos del objetivo”.

¿De qué objetivo hablamos? Pues aspiran a que la parte digital represente más del 20% de la facturación. Es decir, estar por encima de un sector que lidera Inditex.

Eso sí, la fuerte apuesta por el canal digital no se entiende sin la tienda física. Para el directivo se trata de asumir que “el punto de partida es el digital, pero las tiendas son una extensión que hacen esa distinción”.

Y ahí es como también consiguen atraer a un cliente que es más joven -sin olvidarse del resto- y cuyas necesidades “no estaban atendidas en el mundo de las marcas”.

Ver lo que buscan en redes sociales (Instagram, Tik Tok...) le hace hacerse una idea de lo que quieren y mostrárselo también en la tienda.

“Nosotros sí que hemos entendido que esa realidad digital la traemos al mundo físico”, aclara. Además, Dimas Gimeno sabe que la parte digital llega a punto en el que “no puede crecer más” y la tienda física es necesaria.

“No quita ventas, sino que las añade porque hay un factor humano que es el vendedor y una oferta complementaria”, continúa.

Aprendizaje que le viene de atrás y de su pasado en El Corte Inglés. Casualmente, el segundo Wow está ubicado en el edificio que antaño fue un centro comercial de los grandes almacenes.

Dimas Gimeno presidió durante años esta empresa familiar de la que salió con sabor agridulce, pero con la certeza de que es la “mejor escuela de retail del mundo”.

¿Y qué queda de aquellos tiempos? “Queda todo y queda nada”, es lo que responde. “Yo no existiría si no hubiera estado en El Corte Inglés”, añade, para asegurar que se siente orgulloso de donde ha estado.