Las claves

nuevo Generado con IA

En un mercado aéreo cada vez más competitivo, las aerolíneas tienen en el segmento corporativo un motor clave para su crecimiento y su estabilidad. Y es que, más allá del transporte de pasajeros, el enfoque hacia el negocio B2B (Business to Business), con empresas, agencias de viajes y operadores logísticos abre un abanico de oportunidades que trasciende el simple traslado de personas.

Es un modelo al que Iberia ha atendido tradicionalmente con su programa corporativo propio, Iberia On Business. Pero este otoño, la compañía aérea española ha relanzado este servicio. Se trata de una renovación necesaria para dar cobertura a sus clientes de una manera más eficiente, personalizada y tecnológica, independientemente de su sector y de su tamaño.

De hecho, precisamente la preocupación por las pequeñas empresas es uno de los pilares que definen el nuevo Iberia On Business, como explica una de las personas que más activamente han participado en su diseño y su puesta en marcha, Miguel de Lara, responsable global de Captación B2B, Desarrollo de Negocio y Segmento PYME en Iberia. De Lara justifica este cambio porque, “tradicionalmente, todas las aerolíneas han sido muy fuertes en sus mercados de origen y han tenido una posición muy competitiva entre las empresas más grandes, pero el long tail, las decenas de miles de empresas más pequeñas no tenían tanta cabida en ese modelo de gestión”.

Ahora, sin embargo, “los medios digitales y las herramientas de las que disponemos hoy en día nos permiten ajustarnos al segmento pyme y acceder a dar buenas condiciones a ese mercado que antes se quedaba fuera por la incapacidad de las diferentes aerolíneas para dar cobertura al mismo”.

Todo ello confluye en este cambio de concepto que, al momento de publicar esta entrevista, alcanza los dos meses de vida. Una renovación que concede mayor protagonismo a las pymes, los emprendedores y las pequeñas empresas, a quienes se les conceden más ventajas. ¿Qué puede encontrar este mercado en este nuevo escenario, qué cambia realmente?

Este programa llevaba diez años funcionando en España, pero hablando con las agencias, con las empresas, y estudiando los números, veíamos que teníamos que evolucionar. Entonces hemos puesto en marcha una propuesta de valor escuchando a todos los actores relevantes del mercado, y lo que hemos hecho ha sido crear un monedero único recargable. Lo que nos aporta, fundamentalmente, es que es flexible, tangible y entendible por todo el mundo. Está alejado de las complejidades de los sistemas de puntos, de clases, de reservas, de disponibilidad… al final, las empresas lo que quieren es total certidumbre y saber que, si vuela, qué es lo que va a obtener con ello.

El comportamiento de una pyme no es tan distinto al de una gran empresa. Normalmente tienen menos internacionalización, menos exposición a largo radio y viajes menos complejos, pero en esencia tienen la misma necesidad de viajar y de establecer lazos comerciales. Lo que les proporciona Iberia On Business es un programa de descuentos con los que tener un mejor precio para sus desplazamientos.

A partir de ahora, las empresas adheridas a On Business obtendrán, al comprar sus vuelos, un bono equivalente al 5 % del consumo realizado.

Iberia está profundizando en los últimos meses en todo lo que tiene que ver con la experiencia de sus clientes -particulares y corporativos- mediante la actualización de algunos de sus servicios o de funcionalidades. ¿Iberia On Business es compatible con estos ecosistemas?

El modelo que tenemos, este monedero recargable, es un medio de pago en la web de Iberia, con lo cual todo el catálogo de servicios de la compañía que está a la venta en la web y que se pueda pagar con un bono, que es todo, está disponible para los clientes de On Business. Es algo bastante flexible, bastante tangible y alejado de cualquier complejidad.

Además, es un mecanismo donde, por un lado hay una retribución a la empresa y, por otro, el empleado que viaja tiene esos puntos Iberia Plus como si viajara como particular. Es un sistema donde no se trata de retribuir restando, sino que tú mantienes la retribución de particular, y la empresa tiene una retribución adicional como empresa.

Una de las características (lógica, por otra parte) es que este programa se aplica no solo en el ámbito de España, sino en todos los países y mercados que alcanza Iberia con sus rutas.

On Business es una iniciativa del Grupo IAG, así que participamos todas las compañías del grupo, esencialmente Iberia, Iberia Express, British Airways, Air Nostrum, etc. Digamos que IAG está presente en los cimientos del programa y toda la fuerza que nos da el grupo, la capacidad de partners -como American Airlines- y de vuelos compartidos, está a disposición de On Business.

El programa también aboga por el uso de la tecnología como una herramienta para personalizar al máximo la experiencia del cliente a la hora de contratar sus vuelos. ¿Esto cambia de alguna manera el papel tradicional de las agencias de viajes?

Para Iberia, las agencias de viajes son partners fundamentales y lo van a seguir siendo. De hecho, la evolución del programa pasa más por reconocer su papel que por alejarnos de ellas. En el modelo anterior, las agencias no tenían las capacidades en sus herramientas para rendir los puntos de los clientes, y eso creíamos que era uno de los puntos débiles del programa. Con Iberia On Business las agencias, a través de NDC [New Distribution Capability] pueden hacer uso del programa y dar mejor cobertura a sus clientes corporativos.

¿Hasta qué punto estas diferencias, aunque puedan parecer sutiles, reflejan la complejidad —tan necesaria como habitual en el sector— que implica implementar un ecosistema de estas características?

Es un proceso que ha sido bastante común en toda la industria aérea. Los programas corporativos de casi todas las grandes aerolíneas nacían de montar un sistema muy parecido a los programas de fidelización de particulares y hacer un clon para empresas. Pero pasados cinco o diez años se dieron cuenta de que realmente los programas de puntos no funcionaban tan bien y que causaban complejidades, y ahí es donde se han dado diferentes soluciones.

En nuestro caso, hemos estudiado el mercado, hemos escuchado a las agencias como partners fundamentales y hemos escuchado a las empresas. De ahí hemos sacado varias ideas para poner en marcha este proceso.

Miguel de Lara, Responsable global de Captación B2B, Desarrollo de Negocio y Segmento PYME en Iberia Sara Fernández

¿Y de qué manera se aterrizan todas esas ideas para hacerlas reales en el día a día y qué implica en cuanto a plazos, recursos y dedicación para los equipos y los socios implicados?

Es bastante complejo, porque cualquier causa grande suele ser compleja en sí misma. Lo que quisimos hacer era algo práctico, que pudiéramos poner en marcha en un periodo de siete u ocho meses, y utilizando preferentemente tecnologías que ya tuviéramos.

Los tiempos de desarrollo tecnológico han ido desde febrero [de 2025] hasta el 15 de octubre, que no es tanto tiempo. Ha sido más el trabajo de llegar a tener la idea clara y ver qué queríamos hacer que la parte de la tecnología, porque hemos pivotado sobre herramientas ya existentes. No queríamos jugárnosla ni hacer nada excesivamente arriesgado, no hacía falta eso; lo que hacía falta era utilizar recursos que teníamos en la casa y adaptarlos a la nueva propuesta de valor.

¿Cómo influye la inteligencia artificial en este ecosistema y de qué manera su auge en todos los ámbitos ha modificado o enriquecido vuestra propuesta en Iberia On Business?

La inteligencia artificial, los algoritmos, y la capacidad de procesamiento es algo que lleva existiendo desde hace decenas de años. Lo único que ha cambiado ahora es que la capacidad de procesamiento es muy superior: con el mismo volumen de datos tú tienes más capacidad de procesamiento y puedes tomar mejores decisiones y ejecutar automáticamente algunas de ellas.

Nosotros creemos que esto aporta valor al cliente ya que, sabiendo sus patrones de comportamiento, podemos informarle y personalizar la atención. Eso es tangibilizar, y marca la diferencia porque se adapta, no es un mensaje plano que te dice “Usted tiene mil puntos o tiene 1.000 euros” y ya.

Con el programa estrenado hace apenas dos meses y con unos resultados preliminares “bastante buenos”, según indica el Responsable global de Captación B2B, Desarrollo de Negocio y Segmento PYME en Iberia. Obviamente, el número de empresas activas es un criterio obvio, pero más allá de estas cifras, ¿cuánto tiempo se toma la compañía para valorar el éxito del programa?

Creo que en seis o siete meses podremos tener una idea bastante buena de la acogida real en el mercado. Por ahora, lo que nos dicen de manera cualitativa las agencias, las empresas, los partners en general, es que están contentos con el cambio y con la evolución. Pero tenemos que ver que realmente eso ocurra y escuchar al mercado y ver si se ajustará algo, evolucionar o adaptarlo.

Dada tu experiencia en entornos comerciales de distintos sectores, ¿cómo percibes las particularidades, retos y oportunidades de trabajar en una aerolínea como Iberia frente a otros ámbitos empresariales?

Yo creo que hay un propósito muy concreto y una voluntad de cambio también bastante rotunda. Eso es lo que, para mí, es diferencial. Al final la dinámica comercial puede ser parecida, pero sí hay un propósito de cambiar, una idea de avanzar y ninguna cortapisa a cosas que aporten valor al cliente y a la empresa. Es lo que realmente para mí es diferente de trabajar en Iberia.