¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Las compañías de telecomunicaciones que operan en España están enfrascadas en una batalla del relato. El relato por ver quién es el culpable del bajo coste y, por tanto, de la crisis del sector y quién se mantiene fiel al cliente de algo valor. Como siempre, y como en todo, nadie tiene toda la razón ni toda la culpa, pero lo cierto es que el primer paso para curarse es reconocer la existencia de la enfermedad.
En su última presentación de resultados Orange culpó las ofertas convergentes de bajo coste (las que solo tienen móviles y fibra en el hogar) de todos los males del sector, de su caída de ingresos y de que el mercado termine probablemente en cifras negativas. Incluso culpó a las segundas marcas -pese a que ellos tienen Amena, Simyo y Jazztel- como a Lowi de Vodafone y a Digi, la pujante operadora de origen rumano.
"Si miramos 18 meses atrás hay un tercio de marcas de convergencia que no estaban como Lowi o Digi. Hay más actores en un mercado que crece menos y en el que cuesta más mantener la cartera de clientes", indicó hace menos de un mes su CEO en España Laurent Paillassot.
Por su parte, desde Vodafone creen que el bajo coste es culpa de Orange al engordar con sus redes fijas y móviles a operadoras como MásMóvil. La tesis de los británicos es que, si hace dos años la firma francesa no hubiese firmado un pacto para compartir redes con la teleco de Meinrad Spenger, no hubiese existido este tipo de ventas impulsadas por esta la compañía.
Todos se desmarcan
Para Vodafone, el nacimiento de Lowi, la marca que más crece en el último año -incluso porcentualmente más que MásMóvil-es una respuesta lógica para adaptarse a este nuevo mercado y una manera de intentar ser competitivos en estos nuevos tiempos.
¿Y MásMóvil? Sorprendentemente, Meinrad Spenger se desmarcó de este mercado del low cost en su última comparecencia en la conferencia de telecos de la semana pasada en Barcelona y ante analistas de Morgan Stanley. Y también culpó a Vodafone. Indicó que la competencia de Telefónica y Orange ha sido racional, al contrario de posturas más alarmistas de otros operadores. "Vodafone es especialmente agresivo en el segmento de bajo coste, pero MásMóvil no está en el segmento", dijo.
Con todos estos antecedentes parece claro que Vodafone, Orange y MásMóvil tienen claro cual es la enfermedad: el bajo coste y las agresivas estrategias comerciales que siempre van a más. El problema es que no la reconocen como propia y, mientras esto no pase, poco se podrá hacer para intentar ponerle freno.
Mientras Vodafone y Orange sigan culpándose mutuamente de la proliferación de una agresividad comercial sin precedentes y, a su vez, siguen bajando el precio de sus productos vendiendo contra sus márgenes, será imposible dar la vuelta al sector.
Ofertas de Black Friday
Sin ir más lejos, Orange mantiene buena parte de sus productos convergentes al 50% de descuento para tres meses desde agosto, una oferta que se ha ampliado a seis meses en el Black Friday. Lo mismo que Vodafone que ha publicado una oferta flash de 50% de descuento por seis meses para fibra en el hogar y televisión. Y MásMóvil ha reducido en más de un 10% sus productos que ya son de los más bajos del mercado.
Y esto sin contar con las ofertas de sus segundas marcas. Amena de Orange se ofrece a 17 euros con fibra y móvil, Simyo entrega tarifas ilimitadas por 29 euros y Lowi ofrece fibra y móviles por 35 euros al mes. Un panorama que no tiene muchos visos de bajar la intensidad y que, al contrario, podría ir a más en los próximos meses.
¿Hacía dónde va el mercado? Nadie lo sabe, pero lo cierto es que las operadoras están haciendo poco por intentar volver a generar valor ya que siguen atrapadas por la guerra para mantener clientes -literalmente- a cualquier precio.