Tres días, más de 8.500 profesionales, según la organización, y Sevilla como punto de partida en la conversación sobre el futuro del turismo que, como se ha podido escuchar y ver en TIS2026, viene marcado por tecnologías avanzadas como los gemelos digitales, el análisis de datos y la inteligencia artificial.

Tecnologías que permiten al sector responder a retos como la presión de costes, la saturación de destinos, la sostenibilidad o el propio uso de la IA por el viajero, hoy más informado y exigente que nunca.

Un nuevo “cliente” que obliga a rediseñar estrategias como apuntaba Mónica Prieto, COO de Destinia, al afirmar que estamos ante “un cambio de paradigma en cómo llegan los clientes”. Ahora, explicaba, el consumidor “se inspira, compara, reserva y finalmente comparte” y las búsquedas se realizan con mayor anticipación, de modo que “el viaje se planifica más y el cliente va mucho más informado”.

Algo que compartía Pere Vallès, CEO de Exoticca, que aseguraba que hoy son cada vez más las personas que “utilizan ChatGPT o Claude para descubrir opciones” lo que está provocando “una gran transformación en la forma de descubrir y planificar los viajes”.

Dicha transformación ha obligado al sector a dejar atrás la fase experimental y abrazar la IA de forma efectiva y real, algo que ha claro en esta edición de TIS.

Si bien es cierto que siguen existiendo metas por alcanzar como integrar esta tecnología en los procesos operativos de las empresas o escalar los casos de uso, durante los tres días del evento su agenda ha estado más que copada por las mesas de debate y las ponencias sobre implantaciones reales de la IA.

Así, José Ramón Reboredo, director de IA y Analítica de Datos de Grupo Piñero incluso daba cifras de cómo en la compañía la Inteligencia Artificial está ayudando a eficientar la atención al cliente. “Aproximadamente al año 500.000 conversaciones de nuestro contact center ya son atendidas por agentes de IA”.

Un proceso en el que también Air Europa ha introducido esta tecnología que, según explicaba José Carlos Bermejo, CDO de la aerolínea “lo va a modificar todo, desde el gobierno de datos a la ingeniería de datos a la calidad de estos”.

Eso sí, reflexionaba, “hay que distinguir dos planos, la utilización de la IA hacia el cliente o hacia dentro de la organización; hacia afuera, en el primero de los escenarios, todos tendremos al final las mismas herramientas, canales, etc. No creo que ahí haya una diferencia. La ventaja competitiva es adaptar la IA a los procesos de la organización; ser capaz de industrializar, de escalar… El partido creo que se va a jugar ahí”.

Una idea que compartía el directivo de Grupo Piñero que afirmaba que la inteligencia artificial “transforma a las empresas que saben transformarse, es decir, aquella que tienen procesos, datos documentados, de calidad, etc.”

En esa transformación uno de los principales objetivos del sector es la capacidad para responder a lo que el huésped y viajero necesita o prefiere, es la era de la hiperpersonalización y la IA, de nuevo, y los datos la están haciendo posible.

Eso sí, con límites, apuntaba que, además de aspectos como la privacidad, traía al debate la importancia de no confundir hiperpersonalización con intrusión. “Si un cliente vuelve y le dices que recuerdas la almohada que eligió la última vez, perfecto, pero si le dices que hemos instalado en Netflix la serie que sabemos que está viendo, has sobrepasado el límite”.

Por ello, Antonio Bignone abogaba por utilizar la tecnología y la IA para ser más eficientes, ágiles y competitivos pero sobre todo para “ese tiempo que obtienes de reducir el que dedicas a tareas repetitivas poder destinarlo a tener una mejor y mayor relación con el cliente”.

Idéntica reflexión aportaba Sandra Farrero, Chief Brand Officer de Iberostar que, además de compartir cómo, entre otras tareas, la IA les está ayudando ya a responder comentarios y dudas de los clientes y “a analizar las 500.000 encuestas que realizamos al año”, afirmaba que “la personalización es positiva cuando aporta valor; ¿aporta una foto de mis hijos en la mesilla de noche? No, esa debería ser la barrera”.

Pero en TIS2026 también se quiso ir un paso más allá en cómo la IA va a cambiar la actividad del sector del turismo y así los agentes de IA también tuvieron su pasaje en este viaje. Así y con el interrogante de cómo afrontar ese escenario ya casi presente en el que son estos agentes los que reservan un viaje, Javier de Madariaga González, responsable de Ventas Internas de Iberia exponía otro desafío para el sector: “Hasta ahora era una persona nuestro cliente pero si ahora al menos la criba inicial la va a hacer un agente tenemos que adaptar nuestra oferta y hacer que sea una información clara y estructurada que pueda entender tanto una persona como un agente”.

Agentes y humanos, un entorno híbrido

Por su parte, Mario Gavira, CMO de Travelier, señalaba que “si tu producto es una commodity como pueden ser vuelos, es más fácil que un agente de inteligencia artificial pueda hacer toda la transacción; creo que si hablamos de paquetes vacacionales o experiencias, el cliente quiere seguir presente en la elección final”. Que sean “fáciles de usar, sin fricciones y seguros” marcará la auténtica expansión de los agentes de IA, “algo que no tardaremos en ver”, añadía.

Un entorno podríamos decir híbrido, de personas y máquinas, pero en el que será el factor humano el valor diferencial. En esa línea Miguel Reynés, CIO de Riu Hotels, defendía que “el protagonismo humano sigue existiendo, y el negocio sigue siendo humano, y la IA sirve como apoyo, pero quien pilota es el talento humano”.

Idea que esgrimía también desde Grupo Piñero, su Global CEO Encarna Piñero: “La innovación no viene solo con la incorporación de la IA, también es reinventar procesos, la forma de hacer paquetes turísticos, de atraer a clientes... El turismo se basa en las personas, y esperamos que la innovación ayude a ampliar las capacidades de las personas, un aspecto que nunca va a sustituir la IA. El alma del turismo es el contacto humano”.

TIS2026 cierra sus puertas abriéndoselas a un futuro que no pasa solo por incorporar tecnología, sino por convertirla en una ventaja real para empresas y viajeros. La inteligencia artificial, los datos y la automatización dibujan un sector más eficiente, predictivo y personalizado, pero también plantean nuevos retos de confianza, privacidad y adaptación. El desafío será innovar sin perder de vista la capacidad de ofrecer experiencias que conecten, emocionen y dejen huella.