La industria turística atraviesa una etapa de transición en la que la inteligencia artificial empieza a dejar atrás su carácter experimental para integrarse en los procesos de negocio. La llegada de la IA agéntica, capaz no solo de generar respuestas sino también de ejecutar tareas, coordinar procesos y ayudar en la toma de decisiones, abre una nueva fase para el sector.

Atención al cliente, personalización de experiencias, gestión de ingresos, automatización de procesos o análisis de datos son algunas de las áreas en las que ya se están produciendo aplicaciones prácticas.

Para Silvia Avilés, directora de TIS, el siguiente reto es ayudar en la toma de decisiones. “Ahora mismo, el reto es medir ese impacto de forma rigurosa, cuantificando el tiempo que ahorra una solución, qué eficiencia genera o cómo contribuye a mejorar la experiencia del viajero. Por ello, analizar cómo la IA deja de ser una tecnología experimental para convertirse en una herramienta estratégica con impacto tangible en el negocio será uno de los grandes focos de TIS2026”, afirma.

Ese cambio implica también distinguir entre innovación y simple adopción tecnológica. La pregunta ya no debería ser si una tecnología es innovadora, sino qué problema resuelve y qué impacto genera. El retorno, señala Silvia Avilés, no se limita a los ingresos: también puede traducirse en una mejor experiencia del viajero, mayor eficiencia o mejores decisiones. “Incorporar una herramienta porque existe no es innovar”, afirma.

Uno de los grandes campos en los que la tecnología puede tener impacto es la gestión de la masificación turística, eso sí no solo para gestionar más volumen, sino para gestionar mejor.

Así, la directora de TIS explica que “durante mucho tiempo el crecimiento turístico se ha medido principalmente en número de visitantes, pero ahora muchos destinos están trabajando en modelos que buscan equilibrar actividad económica, calidad de vida de los residentes y conservación del territorio”.

La IA y el análisis de datos pueden ayudar a conocer los flujos turísticos, anticipar momentos de mayor presión, plantear escenarios futuros y diseñar estrategias para distribuir la demanda, apunta al tiempo que recalca que la tecnología “es una herramienta, no una estrategia en sí misma, las decisiones deben partir de una visión global del destino y del modelo turístico que se quiere desarrollar”.

Para anticipar esas situaciones de presión, los destinos necesitan combinar diferentes fuentes de información. “No basta con saber cuántos visitantes llegan: también es necesario conocer cómo se distribuyen, cuándo se concentran y qué impacto tienen sobre los servicios públicos, la movilidad, los recursos naturales o la convivencia con los residentes. Los datos de movilidad, ocupación, demanda turística, comportamiento del viajero y capacidad de las infraestructuras pueden ayudar a anticipar esos escenarios, siempre que se transformen en conocimiento útil para quienes tienen que decidir”, aclara Silvia Avilés.

La inteligencia artificial también modificará las capacidades que necesitarán los profesionales del sector. "El turismo seguirá necesitando profesionales con conocimiento del sector, capacidad de relación con el cliente y visión estratégica, aunque tendrán que incorporar nuevas competencias digitales" en opinión de la directora de TIS.

Así, funciones con un mayor componente operativo o de gestión de información como atención al cliente, marketing, distribución o análisis de datos serán algunas de las que experimenten una mayor evolución, afirma. Un cambio en el que “el reto será acompañar ese proceso con formación y desarrollo de talento”.

Pero la IA también está cambiando la forma en la que los viajeros buscan y organizan sus viajes. Tras años de protagonismo de buscadores y plataformas digitales, los agentes de IA se perfilan como una nueva capa de intermediación capaz de comprender las necesidades del usuario y ofrecer recomendaciones personalizadas. Por ello, empresas y destinos deberán asegurarse “de que sus contenidos, información y propuestas sean accesibles y relevantes para estos nuevos sistemas”, reflexiona.

Una tecnología también para las pymes

Como en cualquier sector de actividad, son las grandes compañías las que incorporan nuevas herramientas tecnológicas mientras muchas pymes todavía encuentran dificultades para avanzar en su digitalización. Por ello, según Silvia Avilés, el mayor desafío “está en combinar conocimiento y estrategia. Las empresas necesitan identificar qué soluciones tienen sentido para su negocio y cómo implantarlas, en un contexto marcado por la velocidad de los avances tecnológicos, la abundancia de herramientas y el temor a invertir en soluciones que puedan quedar obsoletas”.

La transformación digital no consiste en incorporar tecnología por incorporar tecnología, sino en detectar dónde puede generar un impacto real: mejorar la relación con el cliente, optimizar procesos, vender mejor o tomar decisiones con más información, apunta y en ese sentido explica que “acercar esos casos prácticos al conjunto del sector es precisamente uno de los objetivos de TIS2026”.

Después de siete ediciones de TIS, Silvia Avilés afirma que la asignatura pendiente del sector continúa siendo equilibrar crecimiento turístico, competitividad y sostenibilidad.

“La tecnología ha avanzado mucho y ofrece herramientas muy potentes, pero el desafío está en utilizarlas para construir modelos turísticos que generen valor a largo plazo”, declara. También siendo fundamental, añade, acercar la innovación a todas las empresas del sector y no solo a las grandes compañías con mayor capacidad de inversión. “La transformación del turismo será más sólida si conseguimos que llegue a todo el ecosistema”.

Y por último el talento, ya que “somos la industria de la felicidad, una industria en el que el trato personal es fundamental y valorar a nuestro sector y a sus profesionales es clave para que siga desarrollándose y aportando de manera sostenible”.

Por ello, TIS 2026 pondrá el foco precisamente en ese uso práctico de la tecnología para que los asistentes “no solo conozcan las tendencias, sino que salgan con ideas y herramientas para afrontar los retos actuales de la industria turística”. Una edición más que, en palabras de Silvia Avilés, es “un máster de tendencias, innovación y exploración imprescindible para cualquier profesional del sector turístico”.