La actualidad mundial y los nuevos planteamientos que ha ido dejando sobre la mesa la crisis de la Covid-19 han dado un vuelco de 180º en lo que respecta al propósito de marca, que ha visto en estos días cómo ha dejado de ser una hoja de ruta de buenas intenciones para convertirse en acción, en un compromiso real sin filtros y que forma parte de lo que está pasando. Los nuevos tiempos y, una sociedad cada vez más comprometida y dispuesta a transformar el mundo en el que estamos viviendo, han obligado a las empresas a acelerar la puesta en marcha de una tendencia que ya se vislumbraba desde hace algunos años y que consiste en tener un enfoque de responsabilidad social más contundente en el que se incluyan cuestiones que pueden ser incluso polémicas, de cara a la opinión pública.
La crisis sanitaria y financiera que nos ha azotado desde el pasado mes de marzo ha puesto a las marcas españolas en primera línea demostrando que han sabido reaccionar ante una situación muy difícil para España. Hay que tener en cuenta -a la espera de conocer los datos definitivos- que el número de fallecidos y contagiados se cuentan por miles. En esta crisis, las marcas han apostado primero por las personas y después por el negocio, sin tener en cuenta el bottom line.
Un impulso de compromiso que ha venido a reafirmar un camino ya iniciado por las marcas desde hace tiempo, pero que ahora con su rápida reacción y más unidas que nunca a la sociedad han podido poner en práctica para dar aliento, empatizar, estar cerca de los usuarios, y escuchar sus necesidades siendo parte de lo que está pasando y de la conversación pública.
Así lo hemos visto con el Grupo Volkswagen y los coches puestos a disposición para el traslado de los sanitarios; con Inditex fletando aviones para buscar material sanitario; con Tendham Retail facilitando la llegada de batas y camisones a los hospitales y residencias; con bancos como BBVA retrasando los pagos; con Samsung donando dispositivos; o con HP, que puso sus fábricas a producir piezas que faltaban para crear respiradores con impresoras 3D. Una nueva realidad en las que las marcas no se han quedado al margen, sino que se han puesto en la piel de manera sincera con quienes más lo necesitaban. Es decir, una demostración real y palpable del nuevo concepto de líderes comprometidos.
Líderes comprometidos que más recientemente también están apostando por el compromiso en EEUU con el movimiento de reivindicación racial #BlackLivesMatter, que ha encontrado el apoyo y solidaridad de las marcas para concienciar y dar respuesta a una sociedad con tensiones. Netflix, Santander o Nike son algunos buenos ejemplos de cómo las marcas se han posicionado en este asunto sumándose a esta inquietud social y participando, de nuevo, en la conversación pública.
Compartir valores con la audiencia
Como apuntaba anteriormente, los consumidores quieren compartir los valores con sus marcas y que éstas sean sensibles a lo que está ocurriendo. Si esto ya era una tendencia hace unos años, hoy, en la denominada “nueva normalidad” y con los últimos acontecimientos ocurridos en las últimas semanas, ha quedado demostrado que las marcas con propósito juegan un rol esencial.
Según el Barómetro Edelman Trust 2020, el 81% de los encuestados coincide en que el propósito de marca es un factor clave en su decisión de compra; y el 62% cree que no se superará esta crisis sin que las marcas jueguen un papel fundamental. Y las marcas están recogiendo el guante y demostrando día a día que tienen un importante papel en la conversación pública.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta a la hora de ligar a las marcas con el compromiso es que los consumidores creen que son una fuerza más poderosa que los propios gobiernos para cambiar y mejorar la sociedad actual- un 54% de los consumidores piensa que es más fácil conseguir marcas que se enfrenten a los asuntos sociales que ver actuar a los gobiernos-, lo que suma un compromiso extra para éstas a la hora de buscar ese propósito y defenderlo con acciones. El consumidor terminará por confiar más en ellas.
Acertar desde la escucha
Ahora bien, ¿dónde está la clave para acertar? La esencia está en escuchar, escuchar la conversación pública para poder entender los temas que importan a la gente y están alineados con nuestro propósito de marca. Para conseguirlo, tenemos que tener claro dónde están las audiencias, dónde son más receptivas y buscar el catalizador que nos conecte a ellas y nos permita conseguir el equilibrio entre beneficio y propósito. Lo ideal es acercarse a plataformas digitales en las que podamos ver lo que está pasando en el mundo y saber de lo que la gente está hablando para aprender de la conversación pública y hacer que tus propósitos formen parte de la conversación para conectar con los consumidores de forma auténtica.
La relevancia cultural es el futuro del propósito de marca. Según un estudio realizado por MAGNA & Twitter El Impacto de la Cultura en 2019, el 23% de la audiencia encuestada piensa que la decisión de compra de un consumidor está basada en la relevancia cultural de una marca, lo que quiere decir que los consumidores quieren marcas que compartan sus valores y su cultura. Otro dato muy significativo: el 65% de los consumidores no comprarán una marca que haya estado callada en una situación donde tenía la obligación de responder o actuar y 2/3 de los millennials en 2018 compraron una marca por primera vez por su posición en un tema controvertido.
En conclusión, escuchar, empatizar, diferenciarse, hacerlo de manera simple y directa y acercarse a las plataformas en las que la gente es receptiva permitirá a las marcas con propósito pasar a la acción y formar parte de la conversación real para convertirse en relevantes y construir de manera activa nuestra sociedad futura.
Nathalie Picquot, directora general Twitter España