Quien más quien menos habrá escuchado en alguna ocasión a sus abuelas aquello de que obras son amores y no buenas razones. O sea que más vale pasar de las promesas a la acción. En todos los ámbitos de la vida, por supuesto.

Pero en modo sostenibilidad hay que decir adiós a la épica, para dar la bienvenida a las actuaciones que convencen de que los valores ESG (medioambiental, social y de gobernanza, por sus siglas en inglés) no es que merezcan la pena, sino que son fundamentales además de rentables, financieramente hablando.

¿De acuerdo? En teoría, sí. En la práctica, está ocurriendo un fenómeno paradójico. Las empresas están muy comprometidas con la transformación sostenible, pero el consumo no despierta o lo hace mientras se despereza, bosteza y se piensa si se levanta o no de la cama. Es lo que se desprende del estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, publicado esta semana.

El informe, realizado por décimo año por la consultora 21 gramos, deja clara la cada vez más importante relación entre impacto positivo e innovación para las compañías. Pero también la desconexión profunda existente entre marcas y ciudadanía.

Siempre se dice lo mismo: complicado pensar en consumo responsable en un espectro VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo, por sus siglas en inglés) y en una época de permacrisis.

Seguramente en la incertidumbre económica, en la fatiga social y en la desconfianza hacia los relatos grandilocuentes y, por tanto, vacíos esté la razón por la que el consumo responsable en España no supere el 5%. ¿Poco? Sí, Pero, además, y lamentablemente, tres puntos menos que en 2024. 

Inflación y escepticismo se dan la mano. Situación geopolítica y pérdida generalizada de poder adquisitivo son cómplices. Y la realidad es que seguimos procrastinando climáticamente hablando, escondiendo la cabeza bajo el ala, esperando que la crisis se resuelva (léase, la resuelvan otros) mientras hacemos poco o nada.

Así se produce una especie de círculo vicioso en el que crece la desconfianza ciudadana y se deja en otros, especialmente en las empresas, la responsabilidad de dar un paso al frente en la decisión básica de cambiar, que en el consumo se traduce en una manera u otra de gastar el dinero.

¿Pertenece a las personas consumidoras la máxima responsabilidad de este escepticismo? Ni es suya, ni se debe poner en el ciudadano el peso mayor. Es más, en general podríamos decir aquello de que sus razones tendrán. Especialmente la de la incoherencia que conduce al escepticismo.

Sea cual sea la explicación, lo cierto es que, según el estudio de 21 gramos, los consumidores que no se interesan ni compran en función del impacto social o medioambiental equivalen al 25% de la población.

A ellos se suma un grupo aún mayor, el de los descreídos, que desconfían de las marcas; otro mazazo: un 53% del total. Y solo un 7% de la ciudadanía compra marcas que comunican sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos demostrables, la mitad que en 2024. 

La realidad es que si España es un país que se caracteriza por comprar por precio, en la actualidad con él hace pareja la calidad. Y no es menos cierto que cada vez más la pregunta que antecede a cualquier acto de consumo es si es necesario.

Por tanto, si ese acto es traicionado por la falta de calidad, por incoherencia, ausencia de transparencia… la confianza se va al traste. Y a esto hay que añadir que cada vez hay más gusto por la práctica de la compra de segundo mano y el consumo circular.

Frente a lo que podría denominarse procrastinación de consumo responsable, las empresas están funcionando en una dirección opuesta. En general, y siempre según el informe Marcas con valores, las compañías trabajan el impacto positivo, el propósito.

Y más allá de incluirlo en su discurso, lo cumplen como parte de su estrategia. De acuerdo con el estudio, es el proceder de más de la mitad de las empresas, Y, además, un 81% considera que la sostenibilidad es un incentivo directo que conduce a la innovación.

Así que se puede asegurar que las marcas avanzan en sostenibilidad, frente a algunas voces que aseguran que se está produciendo un repliegue corporativo, siguiendo corrientes procedentes de allende los mares. Es cierto que con más datos que relato. Y, por desgracia, con la sensación de que se hace menos y se cuenta menos que la generación de valor que se produce y que es real, tangible y con buenos resultados financieros.

¿Dónde está entonces la necesidad? Son varias y se deducen del estudio. Por un lado, se requiere sencillez y transparencia en los mensajes. Así, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las empresas si se comunican de forma clara y honesta. Sin embargo, perciben que, en muchos casos, se preocupan menos por ellos de lo que declaran.

La otra necesidad es conquistar a quienes están cerca de esa búsqueda del impacto positivo. Y hay muchos, porque también siete de cada diez personas admiran a quienes sí tienen en cuenta el impacto en sus decisiones de compra.

Es más, y siempre según el informe, para el 70% de la población española, "recuperar la esperanza compartida" sería el cambio social más importante de esta época y que no tiene que ver solo con el consumo. 

Podría pensarse que un buen porcentaje de la ciudadanía en muchos casos está desconectando para volver a conectar. Tal vez sea un deseo, pero si las marcas no han abandonado el trabajo profundo en pos de la sostenibilidad y si los consumidores están atravesando un periodo de cierto barbecho, el reto es reconectarlos, de forma segura, honesta, comprensible y cercana. Eso sí, con pocas promesas grandilocuentes y auténtico valor tangible.