Fernández Díaz, Mauricio Casals y Soraya Saenz de Santamaría, en un acto en La Razón.

Fernández Díaz, Mauricio Casals y Soraya Saenz de Santamaría, en un acto en La Razón. J.C.Hidalgo Efe

Empresas GUERRA POR LA PUBLICIDAD

Las pequeñas TDT arrebatarán su publicidad al hijo de Casals si no va contra el duopolio

La Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres prepara una comercializadora propia ante un posible "conflicto de intereses".

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Las pequeñas cadenas de TDT agrupadas en la Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres tienen muy avanzado el proyecto de crear una comercializadora de publicidad. La idea es vender sus espacios publicitarios desde una empresa propia ante las dudas que han surgido sobre la gestión de su actual exclusivista: Pulsa. La empresa está dirigida por Manuel Casals, hijo de Mauricio Casals, consejero de Atresmedia y uno de los principales defensores del duopolio publicitario que estas televisiones minoritarias intentan combatir.

Fuentes de las pequeñas TDT han confirmado a EL ESPAÑOL que esta posibilidad está sobre la mesa y que lanzarán la nueva comercializadora si Pulsa “no se alinea con sus intereses”. Esto significa defender un reparto más equitativo de la publicidad y buscar fórmulas para evitar el dominio publicitario de las dos grandes: Atresmedia y Mediaset.

Según estas mismas fuentes, en estas televisiones existe desconfianza respecto del papel que su comercializadora está jugando en esta guerra que libran contra los dos gigantes audiovisuales, y de la influencia que en esta gestora de publicidad pudiera tener Mauricio Casals, hombre fuerte de Atresmedia. Las cadenas llevan semanas pidiendo a Pulsa que se posicione a su favor, algo que de momento no se ha producido en los términos que ellos desean.

Discovery se llevaría sus canales a la nueva operadora

La nueva comercializadora de publicidad nacería con las cuentas de los principales miembros de la Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres a esta patronal: Real Madrid TV, 13TV, Kiss Media (Dkiss) y con una de las grandes major internacionales, Discovery, la que además del acuerdo que tiene con Kiss alquila una frecuencia a Unidad Editorial para DMax.

De concretarse el proyecto, Pulsa solo se quedaría con la gestión de tres cadenas en abierto: Gol (Mediapro), Paramount Channel (Net TV) y Ten (Secuoya). Está por ver qué pasará con el resto de canales de Discovery en el pago, aunque seguiría con las cuentas de Sony, AMC o FOX, que se han mantenido al margen de estas disputas.

Pese a ello, Pulsa perdería sus contratos más relevantes y los que le reportan más audiencia a su actual porfolio. En total, su cartera de clientes tiene cerca del 12% de la audiencia de la televisión y por volumen factura más de la mitad de los 300 millones que el duopolio deja libre del mercado publicitario. Esto les convierte en el tercer operador por detrás de las comercializadoras de Mediaset y Atresmedia.

Pulsa perdería el 40% de su actual volumen de audiencia

No obstante, sin DMax, DKiss, 13TV y Real Madrid perdería al menos el 40% de su actual volumen de audiencia. El impacto es importante si consideramos el modelo de negocio de Pulsa, que es vender un paquete de canales completo y complementario a sus anunciantes. Con su actual oferta vende el 12% de audiencia, pero sin estos rebeldes bajará al 7%, un duro golpe en el actual contexto en que la inversión publicitaria en televisión ha ido a la baja, afectando mucho más a las grandes en porcentaje total, pero a las pequeñas en volumen de negocio.

Manuel Casals -hijo de Mauricio Casals- fundó hace quince años Pulsa Media Consulting, la empresa que comercializa la publicidad de estas cadenas pequeñas rebeldes y buena parte de las televisiones de pago. Según consta en el registro mercantil, Manuel Casals cuenta en estos momentos con poco más del 20% de la propiedad de la compañía tras vender a Fox España el 51% de sus acciones en verano de 2015. En marzo de 2016 Sony entró en el accionariado con el 20%.

Hasta el momento, la compañía no se posiciona en la guerra e intenta mantenerse al margen de las disputas, pero es evidente que los intereses de sus principales clientes son contrarios al duopolio. Las pequeñas TDT piden que Abertis cobre el uso de su señal de manera proporcional a la cuota de pantalla; que se regule la relación de las grandes televisiones con las agencias de medios; que vuelva la publicidad de RTVE y que los bloques de publicidad se reduzcan hasta los seis minutos por hora.

Uteca defiende la autorregulación del mercado

Unas peticiones incompatibles con el modelo de mercado que defienden desde Mediaset y Atresmedia. Desde la patronal Uteca, los dos grandes siempre se han mostrado defensores de la libertad de actuación y de la autorregulación del mercado publicitario. Son además los principales detractores de que la publicidad vuelva a Televisión Española -han facturado 2.000 millones extra gracias al fin de los anuncios en la pública- y de una reordenación del equilibrio de poderes.

En 2016 Mediaset y Atresmedia facturaron 1.811 de los 2.120 millones que ingresó todo el sector de la televisión, más del 85% con solo el 56% de las audiencias. Para combatir este desequilibrio nació a comienzos de año la Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres, con canales miembros de Uteca, pero que defienden “otros intereses”.

Hace unas semanas estas televisiones ficharon a Alberto Ruiz Gallardón para que negociara con Atresmedia y Mediaset una solución acordada del conflicto, un proceso que se mantiene hasta estos momentos.

Mauricio Casals, "asesor" clave de Rajoy

Esta batalla deja a Mauricio Casals, a su hijo y a Pulsa, entre dos aguas. Por un lado, en Atresmedia le exigen que defienda los intereses del duopolio, que pasan básicamente por mantener inalterables las actuales reglas del mercado publicitario, pero por otro, la comercializadora de su hijo solo podría prosperar si se flexibilizan estas reglas para permitir que las pequeñas cadenas de TDT tengan un mayor peso en la tarta publicitaria.

La figura de Mauricio Casals cobra más importancia aún si consideramos que es una de las figuras mediáticas más cercanas a Mariano Rajoy. En el sector es conocida la influencia que el presidente de La Razón y consejero de Atresmedia tiene en el presidente de Gobierno. Por eso, en el sector se cree que la opinión que Casals tenga en esta guerra será clave para decantar la balanza y la posición de Moncloa en el conflicto.