Lectores consultado sus dispositivos móviles, en una imagen de archivo.

Lectores consultado sus dispositivos móviles, en una imagen de archivo. FOCKE STRANGMANN Agencia EFE

Empresas AUDIENCIA DE MEDIOS

Los diarios nativos se quedan fuera de la mesa que decidirá al nuevo medidor digital

Los dos sillones reservados a "medios nativos online" serán ocupados por Google y Weblogs.

IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea) han definido a los integrantes de la mesa de contratación que se encargará de elegir al próximo medidor de las audiencias digitales a partir de 2019. Lo sorprendente es que en esta mesa de catorce integrantes no existe representación de diarios digitales nativos, publicaciones que han manifestado su descontento con el actual medidor Comscore.

En marzo IAB -que representa a los anunciantes digitales- y la AIMC -que también realiza el EGM- anunciaban la renovación de Comscore como medidor recomendado de las audiencias digitales en España hasta 2018. Al mismo tiempo anunciaban la puesta en marcha de un nuevo concurso para abrir la puerta a nuevos competidores en un mercado dominado desde 2012 por el actual medidor.

Una decisión que causó polémica en el sector ya que Comscore ha sido recientemente criticado desde muchos sectores, y en especial desde los diarios digitales, por su metodología de medición y por no dar respuesta a las demandas de buena parte de los asociados.

Para intentar calmar los ánimos, y a cambio de su renovación automática por dos años más, Comscore se comprometió a una serie de mejoras como la incorporación en el panel de nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad; medición de vídeo multiplataforma; servicios de control de calidad locales; medición en dispositivos móviles de menores de 18 años y desarrollo y mejora de las herramientas de explotación. A pesar de las críticas, IAB y la AIMC valoraron "favorablemente" el papel del medidor en estos cinco años.

El nuevo concurso debería estar resuelto en otoño de 2017

Una semana después de este comunicado, la IAB  comenzó el nuevo proceso concursal con el objetivo de tener en otoño de 2017 el nombre del nuevo medidor, o bien la renovación de Comscore. Las prisas vienen, según IAB, por la certeza de que existen otros candidatos para el futuro concurso citando el interés de Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama.

Como parte de este procedimiento, IAB, AIMC y la aea han confirmado esta mañana los integrantes de la Mesa de Contratación que deberá desarrollar el proceso técnico de valoración del concurso de medición de audiencias digitales, "así como de emitir la recomendación del medidor recomendado a las Juntas Directivas de a Asociaciones organizadoras". 

Lo que sorprende es que dentro de esta mesa de catorce miembros prácticamente no exista participación de los diarios digitales nativos. En este comité solamente hay reservados dos sitios para "medios nativos online" que serán ocupados por Eduardo Plasencia, Director de Medición de Audiencias de Weblogs y Pablo José Pérez, Market Insights Spain & Portugal de Google.

De esta manera, la única relación de algún medio digital con esta mesa es que Weblogs se asoció con El Confidencial en 2016 para la creación de CM Nativos, una comercializadora de publicidad para sus portales. Esta decisión contrasta con la representación de los medios tradicionales que se quedan con dos sillones (Vocento y Unidad Editorial) y las revistas que se quedan con un representante (Hola).

El resto de los puestos están cubiertos por agencias de medios que se quedan con cuatro representantes (Blue 449, Maxus, OMD, Carat), mientras que Televisión (Atresmedia), Radio (CCMA), Red publicitaria (Smartclip) y Digital Signage (Crambo) logran uno cada uno. Queda libre un sillón para un representante de los anunciantes que está por confirmar.

Desde 2012 y fruto del consenso del sector, IAB y AIMC se encargan de la elección de un medidor recomendado, que los anunciantes utilizan para decidir sus inversiones. Durante todo este periodo el medidor elegido ha sido Comscore y desde su elección esta es la primera vez que se abre un concurso público para la entrada de nuevos actores.