Los creadores de contenido se han convertido en una de las figuras más relevantes del panorama digital. Para muchos, las redes sociales constituyen su principal fuente de ingresos.
Su trabajo consiste en generar publicaciones que conecten con su audiencia y atraigan a marcas interesadas en promocionar sus productos y servicios mediante colaboraciones publicitarias.
María Pombo, Dulceida, Carlos Peguer, Carlota Marañón o Sofía Hamela son algunos de los nombres que cuentan con grandes comunidades de seguidores y cuya actividad se basa en la creación de contenido, tanto orgánico como patrocinado.
Sin embargo, la relación entre estos perfiles, sus seguidores y las marcas atraviesa un momento de transformación.
Así lo recoge el estudio de YTEZETA Studios, titulado 'La caída de los influencers: ¿realidad o relato?', que analiza la crisis de credibilidad del ecosistema digital a partir de 1.116 casos válidos.
El informe parte de una audiencia altamente conectada, el 96,4 % de los encuestados consume redes sociales a diario. Pese a ello, el 58,2 % percibe una caída real en la capacidad de influencia de estos creadores.
Los datos, sin embargo, no apuntan a un abandono masivo de sus contenidos, sino a un cambio en la actitud de la audiencia. El 74,7 % se declara más crítico y el 77,1 % asegura prestar menos atención a las recomendaciones comerciales.
El estudio evidencia una brecha entre las distintas fases del proceso de compra. Los influencers mantienen su capacidad para dar a conocer productos, con una puntuación de 4,50 sobre 7, y despertar el interés de los usuarios, con un 4,07. Sin embargo, su influencia disminuye considerablemente cuando la audiencia busca opiniones antes de tomar una decisión, una fase en la que obtienen un 2,35 sobre 7.
Esta pérdida de capacidad prescriptora también se refleja en la compra final: solo el 28,7 % de los encuestados reconoce verse influido por estos creadores a la hora de adquirir un producto, con una puntuación de 3,21 sobre 7.
Entre los factores que alimentan este desgaste destacan la acumulación de recomendaciones constantes, conocida como "efecto catálogo", que obtiene una puntuación de 6,44 sobre 7; la percepción de estilos de vida alejados de la realidad y la exposición ostentosa del lujo, ambos con un 6,42; y el exceso de colaboraciones patrocinadas, con un 6,39.
La confianza tampoco depende del tamaño de la comunidad. Los expertos especializados alcanzan el mayor nivel de credibilidad, con un 8,76 sobre 10, seguidos de los creadores de nicho, con un 7,84. En cambio, los macroinfluencers figuran entre los perfiles peor valorados, con una puntuación de 4,47 sobre 10.
Esta desconfianza tiene consecuencias directas tanto para los creadores como para las marcas. El 86,5 % de los usuarios asegura haber dejado de seguir a algún creador tras una conducta que le generó rechazo, mientras que el 52,4 % afirma haberse replanteado su relación con alguna marca anunciante.
El impacto también alcanza a las empresas patrocinadoras, cuya reputación puede verse perjudicada, con una valoración de 4,52 sobre 7.
En este contexto, el creador de contenido aragonés Luis Mayayo ha ofrecido a 'El Español de Aragón una perspectiva personal sobre la situación del sector.
Aunque reconoce haber percibido una menor frecuencia en los correos de colaboración tras el verano, asegura que sus estadísticas y la respuesta de su comunidad siguen siendo favorables.
"En mi caso, es verdad que he podido notar un poco ese declive del que hablan por parte de algunas marcas, pero mis contenidos y mi comunidad funcionan bastante bien. Yo no me veo reflejado en esa caída", ha explicado Mayayo.
El influencer considera que los contenidos locales, las experiencias cercanas y la espontaneidad generan una mayor conexión con la audiencia.
A su juicio, compartir vivencias propias y mantener una identidad reconocible es fundamental para despertar el interés de los seguidores.
"Creo que la base de todo es ser natural y ser tú mismo. Yo hago mucho contenido local y cuento experiencias que vivo en primera persona, y todo eso funciona genial. Lo importante es ser uno mismo y primar la calidad frente a la cantidad para que tu comunidad empatice y le interesen tus contenidos. Hay que hacer aquello con lo que uno se siente más cómodo grabando y con lo que obtiene mejores resultados, porque la gente ve que eres tú de verdad y eso las marcas lo notan", ha señalado el creador.
La naturalidad también desempeña un papel fundamental en las colaboraciones comerciales.
"Una marca quiere contenido natural y veraz para que tus seguidores consuman sus productos. Si haces todo obligado o fingiendo, no vale la pena. La gente no va a creerte y ahí sí que creo que se produce esa caída de la que hablan. Al final, lo que funciona es lo natural y lo espontáneo, es decir, aquello que te hace verte como persona", ha afirmado Mayayo.
Desde su experiencia, Mayayo considera que la pérdida de influencia puede afectar especialmente a los perfiles con comunidades más numerosas.
"Esa caída se verá más en perfiles con comunidades muy grandes. En mi caso, tengo colaboraciones de forma continuada, por lo que considero que este estudio no me representa del todo como microinfluencer", ha concluido el zaragozano.