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Por qué algunos memes se vuelven virales (y otros no)

Los expertos tratan de comprender si la popularidad de ciertos fenómenos 'online' puede predecirse.

Julio Iglesias, un clásico de la memética.

Julio Iglesias, un clásico de la memética.

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Cuando usted se ríe mirando la pantalla de su móvil, probablemente esté participando en un proceso de difusión de pequeñas píldoras de información cultural que se diseminan en la sociedad y están sujetas a evolución.

Nada de eso, tal vez responda usted; es sólo que me han enviado una foto de Julio Iglesias con el texto "me he puesto gomina para ponerte fina".

Precisamente: se trata de un meme. Y en contra de la semejanza fonética, los memes están lejos de ser simples memeces. Tanto el término como la idea son anteriores a la existencia de internet, son el producto de la mente de un famoso pensador y biólogo evolucionista, y han adquirido tanta relevancia que incluso han dado pie a su propia rama de estudio, la memética. Y hay poderosas razones para que a muchos les interese investigarlos: ¿qué compañía no desearía encontrar la fórmula secreta para lograr que su publicidad se convierta en viral?

Ideas contagiosas

Los orígenes del meme son ilustres. En 1976, el biólogo Richard Dawkins escribió El gen egoísta, una de las obras más influyentes de la biología del siglo XX. Basándose en el trabajo previo de otros autores, Dawkins ofrecía una visión de la evolución biológica centrada en el gen, una unidad de información genética que se contempla como si tendiera a perpetuarse (de ahí la caricatura de "egoísta") y utilizara al organismo que lo lleva como máquina para conseguirlo. En una analogía que facilita la comprensión de una complicada teoría de filosofía biológica, una gallina sería el mecanismo que un huevo emplea para producir otro huevo.

En su libro, Dawkins traspasaba el esquema también al campo de la cultura humana a través de lo que llamaba "meme", una palabra nacida de la semejanza con "mimesis" (imitación) y "memoria", pero que también suena parecida a gene (gen en inglés). El meme es el gen de la cultura, una pequeña unidad de información que se transmite y se copia entre los humanos, viviendo en la naturaleza de nuestra mente y sujeta a su propia evolución. Como los genes, los memes sufren selección natural en su medio de vida; algunos logran sobrevivir y diseminarse, mientras que otros languidecen y mueren.

Un meme puede ser un hábito, una emoción, una idea, un lenguaje... Los trajes regionales son memes, como lo son las canciones pegadizas o las recetas de medicina tradicional. Un ejemplo ampliamente citado lo formuló uno de los grandes teóricos de este campo, el filósofo Daniel Dennett, y se refiere a la época en que las ruedas macizas comenzaron a sustituirse por las de radios, un diseño que nadie impuso, sino que triunfó por selección natural: "una carreta con ruedas de radios no sólo transporta grano o carga de un lugar a otro; transporta la brillante idea de una carreta con ruedas de radios de una mente a otra", escribió Dennett.

El meme es anterior a la existencia de internet, como lo es la memética. Desde mediados de los años 80, esta rama de estudio ha dado lugar a profundas reflexiones y debates entre los expertos para comprender su significado, analizar sus implicaciones o incluso cuestionar su mera existencia como ciencia. Entre los escépticos se cuenta Jeremy Trevelyan Burman, teórico de la historia de las ciencias de la Universidad de Groningen (Holanda). Para Burman, el concepto de meme se ha malinterpretado desde la propuesta de Dawkins hasta su conversión final en "fotos de gatos con pies graciosos", dice a EL ESPAÑOL. Lo primero era "un objeto imaginario", mientras que "el significado contemporáneo no tiene nada que ver con la fuente original". El experto considera que la memética es una disciplina en decadencia estudiando algo que sencillamente no existe. "El meme no es un objeto científico", zanja.

Buenos trucos

Lejos del juicio de los académicos, internet continúa ascendiendo al estrellato fotos graciosas de gatos, vídeos curiosos y otras piezas a las que todo el mundo se refiere como memes. Cada día, miles de ellos son creados y lanzados al ciberespacio. La inmensa mayoría pasan inadvertidos, mientras que algunos disfrutan de una gloria efímera. Algunos perduran reciclándose una y otra vez, como los de Julio Iglesias. En internet existen enciclopedias de memes, como Know Your Meme, que registran la historia de los fenómenos más populares.

Algunos pueden favorecer causas, como sucedió en 2014 con el llamado #IceBucketChallenge. La idea de un enfermo de esclerosis lateral amiotrófica (ELA) de verterse agua helada sobre la cabeza captó la atención de numerosas celebridades desde Bill Gates a Justin Bieber, favoreciendo un contagio viral que logró recaudar 115 millones de dólares para la Asociación de ELA en EEUU. El pasado julio, esta organización anunció que las donaciones aportadas gracias al #IceBucketChallenge ya han servido para financiar un proyecto que ha identificado un gen relacionado con la enfermedad.

En otros casos los resultados son muy opuestos. La Wikipedia recoge una larga lista de muertes o heridas graves ocasionadas por el meme de los selfies en situaciones arriesgadas: en 2015, 34 casos. En lo que llevamos de 2016, al menos 49 casos. Otro ejemplo es el señalado por el psicólogo especialista en suicidios David Lester: "Es posible afirmar que algunos memes de suicidio son prolíficos e infectan rápidamente a muchas personas", escribía Lester en un estudio publicado en 2009.

El fenómeno común a todos estos casos es lo que conocemos como viralidad. Y esto da lugar a la gran pregunta: ¿por qué algunos memes se vuelven virales? ¿Cómo conseguir esa anhelada meta de los miles de "me gusta" o retuits? En el sentido más amplio del meme, Dennet apuntaba los "buenos trucos" que debe reunir: ser útil, como la rueda de radios; ser fácil de imitar, como el estribillo de una canción pegadiza; y responder a preguntas que el cerebro humano encuentra interesantes, como las teorías conspiranoicas.

La huella cerebral de los memes

Tal vez a quienes desearían convertirse en reyes de internet por un día esto pueda sonarles demasiado vago. Pero lo cierto es que aún no se ha encontrado una receta mágica, si es que existe. No obstante, algunos no renuncian a averiguar el modo de acercarse lo más posible a ella. El experto en Humanidades Digitales de la Universidad de Harvard (EEUU) Michele Coscia reunió más de 300.000 variaciones de 562 memes diferentes, registró su popularidad y los agrupó en mapas de similitud. Su conclusión general es que "lo corriente es aburrido".

"Un meme tiene más posibilidades de éxito si tiene algo peculiar que lo hace distinto de los que ya se están compartiendo", apunta Coscia a EL ESPAÑOL. Sin embargo, advierte de que en realidad su trabajo se centraba más en los determinantes del fracaso que del éxito: si un meme es demasiado parecido a lo que ya hay, morirá solo. Lo cual tampoco implica que algo radicalmente nuevo vaya a triunfar. Coscia añade que recientemente ha trabajado en el tipo de variaciones. "Estoy viendo que cuanto más canónica es la variación, más parecida al original, menos probable es que triunfe; pero este trabajo aún no está revisado, así que hay que tomarlo con una pizca de sal".

Predecir la popularidad de cualquier creación humana no es algo sencillo, como saben editores de libros, productores de música o cine, creativos de publicidad e incluso directores de periódicos. ¿Puede convertirse en ciencia la respuesta del público ante un libro, una canción, una película o un meme? "Mi visión es que en parte sí", señala Coscia. Una de las claves estaría en la posibilidad de medir la respuesta dentro del cerebro, donde se cocina la popularidad de los memes. "Algunos memes dejan trazas allí que pueden recogerse y analizarse con mucha precisión", sugiere Coscia.

Según el neurocientífico de la Universidad de Nottingham (Reino Unido) Adam McNamara, el meme deja una huella interna en el cerebro que podría medirse utilizando las técnicas de neuroimagen empleadas para investigar, por ejemplo, la memoria temporal que asocia una palabra a una imagen. "Estos experimentos no ayudarían mucho a una compañía para predecir qué será viral y qué no, pero podrían determinar qué rasgos de un meme pueden funcionar mejor para un fin particular", dice McNamara a EL ESPAÑOL.

La posibilidad de "ver" los memes en el cerebro fue algo ya debatido en los años 90, precisa a EL ESPAÑOL el bioinformático de la Universidad de Lancaster (Reino Unido) Derek Gatherer, cuyo trabajo ha indagado tanto en las epidemias de virus reales como en la propagación de los memes. "Podría ser que un psicólogo cognitivo llegara a mostrar, usando un escáner PET o algo similar, que un cierto patrón cerebral es compartido por todos los que responden de igual manera a un artefacto, como un vídeo de YouTube, y que está ausente en el resto". "Sería el comienzo de algo útil", concluye Gatherer.

Difícil hasta para las máquinas

No obstante, para McNamara no todo está en el meme, sino que el contexto, la red, es también una variable determinante. "Es como una carta en una mano de póquer; su valor depende de las que la rodean", aclara. De hecho, y aún más sorprendente, el entorno puede contar más que el propio meme: un estudio de 2012 fue capaz de simular el ir y venir de los memes en Twitter teniendo en cuenta sólo dos factores, la estructura de la red social y la competición de los memes por nuestra limitada atención, como los animales luchan por el alimento. Lo de menos, descubrieron los investigadores de la Universidad de Indiana, era "el atractivo intrínseco del meme, la influencia del usuario o los acontecimientos externos".

Todo lo cual dibuja un panorama demasiado complejo para que un humano pueda resolverlo. ¿Tal vez un sistema de inteligencia artificial? Para McNamara, hay un factor difícil de cifrar en una máquina: "Un buen artista o escritor tiene una gran intuición para sintetizar y capturar el zeitgeist [las tendencias de cada época]". El neurocientífico considera que aún pasará mucho tiempo antes de que un algoritmo pueda pronosticar a una compañía de marketing qué va a funcionar y qué no con mayor acierto que un agente humano experimentado.

Se diría entonces que aún hay mucho por estudiar, pero no a todos les interesa hacerlo. Muchos teóricos de la memética de Dawkins han perdido el interés por algo que ha degenerado en fotos graciosas de gatos. "El derrumbamiento del movimiento original de la memética ha creado cierta aversión a este campo en la ciencia oficial", valora Gatherer. Como en el caso de Burman, para ciertos académicos la memética es ahora territorio maldito. Pero matemáticos, neurocientíficos y bioinformáticos siguen tratando de desentrañar la fisiología de ese gran organismo vivo que es internet. No sólo hay mucho dinero en juego, sino que algo dentro del ser humano parece anhelar esa fama fugaz de los miles de retuits; como dice el famoso cantante, "y lo sabes".