Su nombre es de sobra conocido en los medios, pues ha pasado más de tres décadas en RTVE como reportera, presentadora de informativos y corresponsal, entre otras cosas. Por eso, parece natural que su trayectoria haya desembocado en un puesto directivo relacionado con la comunicación.
La extremeña Marisa Palop ocupa actualmente el puesto de responsable de Comunicación, Marketing, Eventos y Relaciones Institucionales de iryo, donde aterrizó en 2023.
La compañía ferroviaria española de alta velocidad ha reestructurado esta área, otorgando un ámbito más amplio de acción a la ejecutiva. Su labor es en estos momentos una pieza clave en la expansión y afianzamiento del negocio.
Palop posa en el exterior de las oficinas de iryo.
Con 20 trenes operando y otros tres que empezarán a hacerlo en 2026, Marisa tiene claro que viajar sobre raíles es una experiencia donde todo suma.
¿Cómo influye su experiencia de más de 30 años como periodista en su actual responsabilidad en iryo?
Mi paso por TVE me ayuda a entender bien lo que los periodistas buscan cuando nos llaman, lo que quieren saber y lo que les puede interesar. Y no sólo eso. Tengo muy interiorizados los tiempos que les apremian, que eran los mismos que me apremiaban a mí.
Es decir, no me hago preguntas tipo '¿por qué no les interesa esto que tanto ha costado a la compañía?'; y tampoco respondo con un 'quizá mañana podamos tener el dato'. Sé que todo es para ayer.
Aun así, aunque lo intentamos, no siempre podemos actuar con esa rapidez porque este sector es cualquier cosa menos simple. El transporte de pasajeros en alta velocidad está muy regulado y es muy estratégico y eso supone entender la lógica de la liberalización del mercado y toda la curiosidad y avidez de noticias que genera.
Por otro lado, este es un trabajo de experiencia y de exigencia. Cuanto más puedas aportar de ambos requisitos, mejor te anticiparás y podrás gestionar los sobresaltos que se puedan producir.
¿Cuál ha sido el mayor desafío en su transición del sector público a la comunicación corporativa?
Ha sido planificar y poner en marcha el departamento de Comunicación en una compañía completamente nueva que irrumpía en la alta velocidad, hasta entonces dominada por el antiguo monopolio, con todo lo que eso implica en el mercado español y en los hábitos de los clientes que no conocían otra cosa.
Había que romper viejas dinámicas, invitando a probar nuestros trenes y nuestra propuesta de valor. En ese sentido, me siento orgullosa de haber contribuido a lograrlo porque si algo hoy sabemos es que quienes viajan en iryo repiten.
Entienden que nuestro tren es diferente, una opción con carácter propio donde se percibe una razonable relación entre calidad y precio. Aún somos una compañía joven y seguimos invitando a probar, a cambiar. Como ha sucedido en otros sectores ya liberalizados, lo que queremos es que los pasajeros disfruten de la posibilidad de elegir.
¿Cómo ha sido liderar la estrategia comunicativa en plena expansión?
Ha sido y es una apasionante aventura. Nuestra compañía ha crecido mucho en muy poco tiempo y, durante el primer año, cada pequeño hito era para nosotros un logro. Los trenes iryo, que son todos nuevos, comenzaron a circular en noviembre de 2022. En 2023 y 2024 la compañía culminó la primera etapa de su expansión con los corredores de Cataluña, Levante y Andalucía.
Fue una etapa de muchas novedades. Compartimos con instituciones, clientes y periodistas detalles sobre frecuencias, paradas y opciones de multimodalidad. Ahora empezamos otra diferente, la de la creación de valor, poniendo de relieve lo que nos diferencia de la competencia.
Nuestras campañas volverán la mirada a la esencia del producto que ofrecemos en nuestros 20 trenes, aunque a mediados de 2026 se sumarán tres nuevos más.
El ferrocarril es un sector muy regulado y, hasta hace pocos años, público. ¿Qué habilidades son importantes para gestionar la reputación y posicionar a iryo como una marca innovadora y sostenible?
La clave de la comunicación, en cualquier sector (y en general en la vida) es la honestidad. La reputación es el activo más valioso que tiene cualquier empresa. Es un intangible construido con decisiones, mensajes y experiencias, y tiene que haber coherencia entre lo que decimos que somos y lo que perciben los clientes.
La seriedad, la puntualidad, el buen trato y la experiencia de calidad son embajadores de marca. Estos atributos, junto con la innovación, la tecnología y el cuidado del pasajero, resultan centrales para nosotros. Pero de nada serviría que nuestra comunicación enfatizara esos valores si después el cliente no los experimentara a bordo.
Tras su extensa experiencia cubriendo noticias de gran impacto, ¿qué tipo de historias busca construir ahora?
Me apasionan las historias constructivas. Los viajes en tren siempre han sido fuente de inspiración para relatos de encuentros, crecimiento y renovación. Antes se transmitían en novelas, cuentos, artículos de periódicos y locuciones de radio con el traqueteo de fondo, y ahora se difunden, además, en digital y redes sociales, a alta velocidad.
Buscamos historias ligadas al talento y la creatividad. Nuestra plantilla es joven y procede de 30 países diferentes. La confluencia de culturas, tradiciones y sueños aporta cantidad de anécdotas y un continuo aprendizaje. Cada trayecto está lleno de retazos de historias a bordo. Todas contribuyen al crecimiento de la marca y merecen ser contadas.
¿Cómo fomenta el trabajo en equipo y la colaboración entre departamentos para que el mensaje y los valores sean coherentes y sólidos?
Mi departamento es el más transversal que hay porque todo lo que sucede en una compañía se traduce, tarde o temprano, en comunicación. Por eso mantenemos una estrecha colaboración con todas las áreas.
Por aquí pasan discursos, intervenciones en foros, entrevistas y mensajes externos, internos y a bordo de los trenes. También llevamos Marca, porque es fundamental que evolucione de forma coherente con los valores de la compañía. Me siento muy orgullosa de esta sección que custodia lo intangible. En pocas palabras, es el corazón de iryo.
¿Qué le motiva a diario en su labor?
Me motiva entender los nuevos retos, contribuir al crecimiento comercial y, al mismo tiempo, ampliar el conocimiento de la marca y cuidar su reputación. Aspiramos a ser mucho más que un operador de trenes; queremos que iryo forme parte de la vida de los españoles.
Por eso, además del día a día en las estaciones, la compañía se suma a iniciativas sociales contra el cáncer, la violencia de género o el bullying, y a favor de la infancia, del colectivo LGBTIQ+ y de la sostenibilidad.
Todo esto hace que no tengamos un día igual a otro. Una ausencia de rutina que, aunque pueda parecer desconcertante, en nuestro caso es un acicate para mantenernos siempre alerta y abiertos a soluciones diferentes.
Soy muy proactiva y me gusta pensar a medio y largo plazo. Cuestiono lo que hacemos, analizo qué, por qué y cómo, y tengo muy en cuenta los estudios de marca que indican cómo se percibe todo esto.
Comunicación, Relaciones Institucionales y Marca es un departamento entre el suelo y el cielo. El pie en tierra nos permite entender las inquietudes y necesidades de clientes y opinión pública; el que mantenemos en el aire, nos empuja a romper nuestros límites, ser imaginativos y arriesgar. ¡No me pidas que elija uno de los dos!
La directiva posa con el logo de la compañía.
¿Qué consejo daría a las y los jóvenes que se inician en la comunicación corporativa?
Que, si pueden, mantengan un contacto estrecho con los compañeros que hacen lo que llamamos “información de calle”, porque ponerse en su piel les dará un conocimiento esencial para el ejercicio de sus funciones.
Además, deben estudiar bien la empresa en la que trabajan y el perfil de los directivos a los que tendrán que coordinar para sus apariciones públicas.
Y, lo más importante: conocer y amar el producto que venden, sea el que sea. Como decía al principio, la honestidad es el arma más poderosa que hay en el terreno de la comunicación. Si no crees en lo que haces, no ganarás confianza propia ni ajena.
Por último, les aconsejaría muscular el criterio propio dentro de la compañía; aunque eso no se hace a contrarreloj, sino a través de trabajo, tiempo, formación y experiencias buenas y malas. Estoy segura de que, más de una vez, les tocará defender el prestigio de la compañía con argumentos diferentes a los de la mayoría.
Para terminar, ¿qué tipo de experiencias busca cuando viaja por placer?
He viajado mucho en mi vida profesional y personal. Algunas veces a lugares; otras, a momentos o a personas. Cuando era corresponsal me desplacé a muchos países, en todos los casos, para cubrir eventos importantes.
En mi tiempo libre, me gusta combinar destinos nuevos que me trasladan a paisajes e historias lejanas con otros que repito, año tras año, para revivir experiencias felices. Cuando viajo a personas, son ellas lo importante y el lugar donde se encuentran es secundario.
Son distintos enfoques, pero, en todos los casos, el trayecto forma parte de la experiencia.