La familia Tendam trasciende generaciones. Al igual que desde su centro de operaciones siguen tejiendo historias con Cortefiel desde hace 80 años, uno de sus buques insignia, los nuevos proyectos también emanan con fuerza.
Entre los nombres de estos, Dash and Stars o HI&BYE. Esta última propuesta llegó al mercado en 2023 como una nueva forma de entender el lenguaje de la ropa íntima. En concreto, para comprender los códigos de la Generación Z —en cambio constante, casi por definición—.
El nombre de la firma ya remite a ello: 'Hola&Adiós' en español. No obstante, más que a lo efímero es una referencia a la naturalidad, a cómo el grupo de edad entra y sale de las tendencias.
Así lo explica Anna Aubert, directora de Marketing de HI&BYE, así como de Women'Secret y Dash and Stars.
La ejecutiva comenta que no buscan un único arquetipo de chica, sino múltiples versiones de una misma persona, dependiendo de cómo se sienta ese día. Porque, tal y como aclara, "la moda es el vehículo, pero lo que construimos es una actitud".
HI&BYE nace en un ecosistema saturado de marcas jóvenes. ¿Cuál fue el hueco real que detectasteis antes de lanzarla?, ¿qué aportáis en ese aspecto y cómo os habéis adaptado desde vuestra llegada?
Más allá de la saturación había una desconexión: muchas propuestas hablaban a la Gen Z, pero pocas lo hacían como ellas.
Faltaba una alternativa de moda íntima que entendiera su lenguaje, sus códigos emocionales y su forma de relacionarse con el consumo: más libre, más cambiante, menos normativa.
HI&BYE nace precisamente para ocupar ese espacio, como opción que no busca encasillar, sino acompañar. Desde el inicio, hemos apostado por una marca muy flexible, que evoluciona rápido, escucha constantemente y no tiene miedo a redefinirse.
Cuando el valor de las cosas parece residir en lo efímero, el propio nombre HI&BYE juega con la idea de lo fugaz. ¿Es una declaración de intenciones o una provocación a cierto tipo de consumo?
Es más una actitud que una provocación. HI&BYE habla de la naturalidad con la que esta generación entra y sale de tendencias, de estados de ánimo, incluso de identidades.
No creemos en lo efímero como algo superficial, sino como una forma de expresión. La marca no invita a consumir más rápido, sino a vivir la moda con menos presión y más libertad.
HI&BYE, un concepto creado para la Generación Z que habla su mismo idioma.
¿Cómo se construye una marca con identidad propia bajo el paraguas de Women'secret sin caer en la sombra de su 'hermana mayor'?
Desde el principio tuvimos claro que HI&BYE no podía ser una extensión de Women'secret, sino un universo propio. Comparten expertise y valores de fondo —como el compromiso con la mujer—, pero hablan lenguajes distintos.
HI&BYE tiene su propio tono, su estética, su ritmo. Y eso implica tomar decisiones valientes, incluso si a veces se alejan de lo que tradicionalmente haríamos en un proyecto más consolidado.
La estética conecta con gente que ha crecido entre Pinterest, TikTok y la nostalgia dosmilera. ¿Diseñáis para una persona concreta o para un estado de ánimo?
Para estados de ánimo. Esta generación no quiere definirse de una sola manera y eso se traduce en una estética muy cambiante, muy híbrida.
No busca un único arquetipo de chica, sino múltiples versiones de una misma persona, dependiendo de cómo se sienta ese día.
¿Qué pesa más en vuestra estrategia: la intuición creativa o el dato?
Es un equilibrio constante. El dato nos da contexto y nos ayuda a afinar, pero en una marca como HI&BYE la intuición creativa es clave para adelantarnos.
Si sólo siguiéramos lo primero, correríamos el riesgo de desconectarnos. Si sólo siguiéramos lo segundo, llegaríamos tarde. La clave está en combinarlos con agilidad.
HI&BYE no sólo es moda, es una actitud.
La Gen Z exige autenticidad, pero también es especialmente crítica. ¿Cómo gestionáis ese equilibrio entre gustar y no parecer que queréis gustar demasiado?
Si intentas gustar demasiado, se nota. Y cuando se nota, pierdes credibilidad.
Nosotros trabajamos desde la coherencia: tener claro quién eres como marca y ser fiel a eso.
No intentamos estar en todas las conversaciones ni seguir todas las tendencias. Preferimos elegir bien dónde estar y cómo, aunque eso implique no gustar a todo el mundo.
¿HI&BYE es una marca de moda o una marca de actitud que utiliza la moda como lenguaje?
Diría que es claramente lo segundo. La moda es el vehículo, pero lo que construimos es una actitud: más libre, más espontánea, menos rígida.
HI&BYE no busca definir a quien la lleva, sino darle herramientas para expresarse.
En términos de comunicación, ¿qué habéis decidido no hacer, aunque sepáis que funciona?
No sobreactuar ni forzar códigos que no sentimos propios. Por ejemplo, no hacemos contenido sólo por seguir tendencias si no encajan con lo que somos.
También evitamos un tono excesivamente aspiracional o perfecto. Preferimos una comunicación más real, más cercana, incluso más imperfecta.
HI&BYE, la propuesta de Tendam para llegar al público más joven.
El concepto de colección parece diluirse en favor de drops constantes. ¿Cómo afecta esto a la narrativa de marca?
Nos permiten ser más ágiles y estar más conectados con el momento, pero no renunciamos a una narrativa.
Lo que cambia es la forma de contarla: ya no es una historia lineal, sino más fragmentada, más viva. Cada drop es como un capítulo dentro de un universo más amplio.
¿Qué rol juegan las tiendas físicas en una marca que, a priori, parece pensada para vivir en digital?
Son espacios clave para materializarla. En digital generas deseo, pero allí construyes experiencia.
Además, para una categoría como la moda íntima, el contacto físico sigue siendo muy relevante. Nuestro reto es que ese lugar tenga la misma frescura y dinamismo que el entorno digital.
¿Hay espacio para la sostenibilidad real en una propuesta que convive de forma casi obligatoria con la inmediatez del mercado fashion?
Tiene que haberlo. La inmediatez no puede ser una excusa.
Estamos trabajando en introducir criterios más responsables en producto, procesos y comunicación, siendo honestos con dónde estamos y hasta dónde podemos llegar. Para esta generación, la transparencia es tan importante como la acción.
¿Cuál es la proyección de HI&BYE para 2026 y de cara a cinco años?, ¿qué esperáis?
En 2026 queremos consolidarnos como una marca relevante dentro de nuestro segmento, con una comunidad cada vez más fuerte y una identidad muy clara.
A cinco años, aspiramos a que sea una propuesta con peso propio, no sólo a nivel comercial, sino cultural, capaz de influir y conectar con nuevas generaciones.
Y mirando hacia dentro: ¿qué ha aprendido Anna Aubert de HI&BYE que no habría aprendido nunca desde Women'secret?
HI&BYE me ha obligado a mirar las cosas desde otra perspectiva, a cuestionar lo establecido y a no dar por válidas las fórmulas de siempre.
Me ha enseñado a dar rienda suelta a la imaginación, a pensar sin tantos límites y a entender que, en realidad, todo es mucho más posible de lo que creemos.
También me ha empujado a ir más allá, a salir de los estereotipos —no sólo de producto o comunicación, sino también de pensamiento—. Y eso, en un entorno como el nuestro, es probablemente uno de los aprendizajes más valiosos.