Según un estudio de Snap Inc. e IPG Magna –el gigante internacional de inteligencia de medios de comunicación y marketing–, la comida es la forma de contenido más popular en las redes sociales. Los videos con el hashtag #TikTokFood reúnen colectivamente más de un cuarto de billón de visualizaciones. En Instagram, #foodporn aglomera nada menos que la friolera de 321 millones de publicaciones.
Pero la flor y nata –broma intencionada– de la viralidad culinaria son los dulces. “Un postre bonito y apetecible se comparte fácilmente”, dice Fabien Emery, chef pastelero ejecutivo de Evok Collection, y culpable de los eclairs, mont blancs y clafoutis que paran el tráfico de la Gran Vía de Madrid desde las vitrinas de Brach, la última apertura del grupo hotelero.
En la ascensión de la confitería a obsesión colectiva, espoleada por nombres como el viral Cédric Grolet, el enfant terrible de la repostería al que siguen legiones de seguidores que amasa en Instagram, ha tenido algo –mucho– qué ver la moda.
Desde hace meses, el buen vestir va de la mano del buen comer. Ahí están los pasteles de Maxime Frédéric para Vuitton, monograma incluido; las campañas de Jacquemus con cameo de tostadas francesas; Marc Jacobs convirtiendo sus bolsos en tartas. Dadas las fechas, casa que ahora todos quieren su pedazo de panetone, el bocado de moda en más de un sentido.
Lo que durante décadas fue un dulce típico italiano que según cuentan apareció en el siglo XV, popularizándose gracias al relato de un ayudante de cocina que se llamaba Toni, que, por accidente, creó un pan dulce con harina, huevos, levadura y frutas confitadas. A día de hoy es más o menos conocido fuera de sus fronteras, y se ha transformado en un icono global que mezcla tradición, artesanía, lujo y estética. Todo lo que la moda quiere proyectar hoy. El enlace no es casual.
La pregunta es inevitable: ¿cómo un pan que hasta hace poco en España competía discretamente con turrones y polvorones, ha terminado convertido en un objeto de deseo gourmet, y encima con sello de moda?
La respuesta mezcla nostalgia, gastronomía de autor y una pizca de marketing bien ejecutado. Y sí, también hay envases de lata preciosos, y colaboraciones con chefs Michelin.
“En España, la demanda de panetone ha crecido de forma exponencial en la última década: su consumo se ha multiplicado por 10 desde 2014, convirtiéndose en un imprescindible de la Navidad”, aseguran desde Balbisiana.
Su receta 100% artesanal con pepitas de chocolate es la responsable de las colas que se hacen cada día frente a la casi media docena de tiendas que tienen en Madrid. “Este auge responde al interés por productos gourmet, y a un cambio en los hábitos de consumo que lo ha consolidado como un dulce navideño habitual en los hogares españoles”, continúan.
Los números no dejan duda: hasta un 24% de aumento se produjo en la facturación total en nuestro país con respecto al año anterior gracias a este bollo, según el Gremio de Pasteleros de Barcelona.
Cada año, el gremio convoca el concurso al Mejor Panettone Artesano de España, que el pasado 9 de noviembre falló a favor de Oriol Carrió, consolidando a Barcelona como un epicentro en la elaboración de este dulce que no siempre ha gozado de la misma buena acogida, ni siquiera dentro de sus fronteras. Ya se sabe eso de no ser profeta en su tierra.
El fenómeno no es fortuito. El panetone tiene ventajas narrativas irresistibles que acreditan su historia centenaria: su textura casi etérea y, algo crucial en tiempos de Instagram, el hecho de que queda espectacular en fotos. La ecuación está servida.
Siempre ojo avizor para entregarse con los brazos abiertos a la penúltima doctrina social, las firmas de moda no han hecho caso omiso al tirón mediático de meterse en la cocina.
La pionera mediática en este fenómeno fue Gucci. Desde su Gucci Osteria, comandada por Massimo Bottura, comenzaron a producir ediciones limitadas de panetone junto al maestro Roy Schvartzapel, el oráculo del obrador internacional. Desde entonces, cada lanzamiento se agota como si fuera uno de sus codiciados bolsos Jackie o Marmont.
Quien elevó el listón estético fueron Dolce & Gabbana y las latas en las que lo envasan, inspiradas en la tradición del carretto siciliano que, una vez devorado su interior, son reutilizables como objeto decorativo. Más sobrio, pero igual de exclusivo, es el dulce de Armani/Dolci, desde el lado más couture del postre sin necesidad de grandes alardes pero una extensión natural del universo Armani.
En el terreno de las colaboraciones gastronómicas destaca Etro, que desde 2023 trabaja con el restaurante milanés de estrella Michelin Il Luogo Aimo e Nadia. La apuesta más teatral llega de la mano de Moschino, que firma el Panettone d’Oro. Elaborado por la pastelería Martesana, dentro de una sombrerera dorada con lunares negros, demuestra que la creatividad no entiende de límites, ni siquiera en la repostería.
Por eso funciona, explicaba Kylie Frink, director de talento culinario de Viral Nation –la consultora experta en redes sociales–, porque “vende un estilo de vida”. “Es una forma de prolongar el universo de una firma y convertirlo en una experiencia única”, coincide Emery. He ahí la palabra clave. Ya se venía fraguando, pero después de que la pandemia dejara en jaque la vida social durante meses, todo lo experiencial puntúa doble.
Es la nueva panacea del marketing. Y del lujo. “Los consumidores hoy buscan algo más que un producto de alta gama. Quieren sumergirse en un estilo de vida, y la comida se ha convertido en una parte clave de ese viaje. Ofrece la oportunidad de saborear un trozo de la marca”, sostiene Gaggia. Y, paso obligado en el proceso, jactarse en Instagram.
Redes mediante, el fenómeno no ha tardado en ascender a locura global. En España, ha encontrado embajadores apasionados como Santa Eulalia, la histórica boutique multimarca de Barcelona.
Enamorados de la cultura italiana, decidieron hace ya seis años ofrecer un panetone propio y exclusivo confiando en el maestro pastelero Roberto Cantolacqua, que “se ha convertido en una celebración de las fiestas navideñas”, aseguran.
A este movimiento gourmet se suman también Casa Brera, que ha llevado el bollo al sector hotelero de lujo a través de piezas creadas para The Luxury Collection Hotel dignas de admirarse desde la vitrina de un museo; o Pasticceria Cova, una institución milanesa que ha hecho de la filigrana repostera mucho más que una deliciosa técnica efímera.
Pero más allá de mesas navideñas y escaparates de tiendas de lujo, el panetone ha encontrado su lugar en el ring internacional de la pastelería. El Panettone World Championship le da la categoría de disciplina artística. Y la competencia por el premio es feroz: el campeonato, de escala global, reúne a pasteleros de todo el mundo dispuestos a rizar el rizo.
Véase su edición más reciente, celebrada en Italia: un equipo de Taiwán se alzó con el título mundial. Al parecer, presentaron una proeza de la fermentación con vainilla, miel y pasta de naranja que dejó boquiabierto al jurado. Y generó el frenesí en Instagram por saber dónde degustarlo.
Más allá del subidón de azúcar, “la repostería es un gancho para las redes sociales”, dice Javier de Juanas, estilista reconvertido en chef vocacional. “Todo el mundo quiere compartir ese momento tan dulce y tan atractivo”, dice el madrileño, que se formó en Le Cordon Bleu y en mayo abrió en Madrid el restaurante Julita.
En un momento en el que el orden de la comunicación mundial es visual, el éxito de un panetone depende tanto –o más– de que esté rico como de que sea fotogénico.
En definitiva, el panetone no es solo el postre de moda. Es el nuevo icono de la Navidad, capaz de plantar cara al hasta ahora imbatible roscón de Reyes. Y si es tan popular, como explican desde Balbisiana, es porque “mientras que el roscón se consume solo entre el 5 y 6 de enero, el dulce se puede disfrutar desde noviembre hasta enero, ganando mucho terreno”.