El día en que se publica este reportaje, el hashtag #facecard acumula más de 663 mil vídeos en TikTok. Los usuarios de la red social, especialmente los de la generación Z, han popularizado este término, que en castellano podría traducirse como 'tarjeta facial' y que ha derivado en toda una jerga para referirse a un tipo de belleza muy concreto.
En concreto, a aquella que está a tal nivel que podría excusar no pagar la cuenta de la cena en un restaurante, o que podría ser digna de recibir todo tipo de regalos, como en una suerte de agradecimiento por parte de quienes tienen la oportunidad de presenciar un rostro tan atractivo y libre de defectos.
Zendaya, Rihanna, Jungkook, Ana de Armas... La lista de famosos cuyo físico se celebra en internet es larga y refleja cómo el culto a la belleza está instalado en la sociedad casi como una extensión de nuestro ADN. Este trend viral y en clave de humor es una fórmula que remite al conocido como pretty privilege (privilegio de ser guapo). Pero ¿es inocua?
"La tarjeta facial nunca declina" o "saliendo con 0 euros de casa porque mi cara pagará por todo" son sólo algunos de los mensajes que pueden leerse en los vídeos que se han viralizado en las últimas semanas. Los usuarios —a menudo chicas— bromean poniendo su cara frente a datáfonos o usando el anverso de sus tarjetas de identidad para pagar.
La tendencia se entiende como una broma o como un halago a parejas, amigos o celebridades consideradas por encima de la media. Incluso se extiende a la música, con artistas como Troye Sivan, Young Miko o Villano Antillano usándola en sus letras ('¿Y como método de pago tú acepta' face card? Porque no traje más nada', cantan ellas en Madre).
La psicóloga Silvia Álava señala que, desde el punto de vista de su profesión, lo que hoy la generación Z está convirtiendo en meme no es un fenómeno nuevo, sino una actualización de otro descrito hace más de un siglo: el llamado efecto halo.
"Es una distorsión cognitiva que hace que cuando vemos una característica positiva en una persona, como puede ser la apariencia, se contamine la percepción que tenemos sobre ella", explica. Es decir, una cara que consideramos atractiva tiende a asociarse automáticamente con otras cualidades positivas —simpatía, inteligencia, competencia— aunque no haya pruebas de ello.
La face card funciona como metáfora actualizada de una idea ya conocida: "Siempre hemos hablado de que el atractivo, la cara, es un recurso que abre puertas", recuerda la especialista, que subraya que lo novedoso hoy es la manera explícita en la que se presenta como una tarjeta que permite conseguir mejor trato, indulgencia ante errores o validación rápida.
El llamado pretty privilege se ha tratado en psicología social en contextos muy diversos. Por ejemplo, un estudio publicado en la revista Frontiers in Psychology en 2023 mostró que cuando los estudiantes veían imágenes de docentes considerados más atractivos, tendían a atribuirles una mejor personalidad, mayor calidad y a esperar mejores notas en su clase.
En el mercado laboral, varios informes sobre procesos de selección apuntan en la misma dirección. Los investigadores Watkins y Johnston, en su trabajo Gender and Attractiveness Biases in Hiring Decisions, observaron que, a igualdad de méritos en el currículum, los candidatos valorados como más bellos recibían evaluaciones más positivas de idoneidad.
De esta forma, tenían mayor probabilidad de ser preseleccionados o contratados que los menos atractivos. Años antes, una revisión de Shahai-Denning sintetizó décadas de investigaciones y concluye que el atractivo se asocia sistemáticamente con juicios más favorables de competencia, rendimiento esperado, adecuación al puesto e incluso mejoras salariales.
"Por eso ya hay países que no permiten que se añada foto al CV", comenta Álava. En este sentido, Francia, Suecia, Estados Unidos o Buenos Aires son algunos que ya promueven el reclutamiento ciego. Reino Unido fue pionero. Debido a su ley antidiscriminación, las empresas pueden ser demandadas por aceptar estos documentos con retrato.
En el ámbito judicial, la literatura reciente confirma que el atractivo físico también puede influir en el procesamiento penal. El informe Physical attractiveness and criminal justice processing (2019) analizó datos representativos en EEUU y halló que las personas percibidas como más atractivas tenían menos probabilidades de ser detenidas y condenadas.
En conjunto, todos estos trabajos permiten encuadrar el pretty privilege como un fenómeno documentado empíricamente: en escuela, trabajo y justicia, ser percibido como más hermoso se asocia de manera consistente con evaluaciones más favorables, mayores expectativas de éxito o sanciones menos severas ante conductas similares.
En el entorno digital, se traduce en métricas: más seguidores, más interacción, más posibilidades de monetizar la presencia en redes. Un análisis sobre ello describe cómo la estética de los perfiles influye en el rendimiento de los contenidos y en la probabilidad de que los algoritmos recomienden ciertos vídeos por encima de otros.
En este contexto, la face card pone nombre, en clave de meme, a la percepción de que determinados rostros parecen acumular más crédito que otros. En declaraciones a Magas | EL ESPAÑOL, la psicóloga, psicoterapeuta y neurocientífica Mariola Moreno propone mirar este fenómeno desde la neuropsicología.
Cómo influye una 'buena cara'
"Hay una zona del cerebro que se llama área fusiforme, encargada de reconocer caras y expresiones, que se comunica con otras como la amígdala, relacionada con la respuesta de alerta, y el córtex prefrontal, implicado en el razonamiento lógico y en la valoración del riesgo", explica.
Según detalla, la percepción de determinados rasgos como "más perfectos" o "más simétricos" se asocia en nuestro cerebro a señales de salud física y mental, lo que puede reducir la sensación de amenaza y aumentar la de confianza hacia esa persona. Moreno también vincula este procesamiento con el efecto halo.
"Ver una cara bonita, agradable y cuidada, nos hace pensar que el resto de la persona es igual de bonito, de cuidado, de agradable y de sano. Y eso no es cierto", apunta. En su opinión, este mecanismo puede confundirse más en adolescentes, porque su córtex prefrontal —la zona encargada del control de impulsos y de valorar los riesgos— aún no está totalmente desarrollado.
Esa inmadurez, añade la experta, hace que puedan interpretar de manera más literal lo que ven en pantalla y confiar en mayor medida en lo que proyecta una cara "perfecta". Las profesionales coinciden en que el contexto generacional es clave para entender por qué un término se hace popular precisamente en este momento.
Criados frente al foco
"La generación Z ha crecido bajo la cámara, con selfies, stories, vídeos cortos, en una etapa en la que el rostro no solamente es identidad, es un producto", resume Silvia Álava. En este entorno, la imagen facial se convierte en tarjeta de presentación, pero también en un elemento que se puede optimizar, editar y exhibir.
Investigaciones recientes sobre TikTok muestran hasta qué punto esa exposición influye en la relación de los jóvenes con su cuerpo y su autoimagen. Un estudio con 300 adolescentes encontró que la exposición a TikTok explicaba una cuarta parte de las diferencias en imagen corporal entre los participantes.
Otro trabajo, centrado en la Gen Z, muestra que más de la mitad de los jóvenes entrevistados reconoce haber interiorizado ideales de delgadez y de piel perfecta a partir del contenido que consumen en redes. Esto está íntimamente relacionado con el auge de la cosmeticorexia, la obsesión por el skincare y los productos cosméticos.
La face card se difunde en un ecosistema en el que los filtros forman parte del uso cotidiano de la cámara. Un estudio de 2025 describe que muchas usuarias reportan un aumento inmediato de confianza al ponerse efectos que suavizan la piel o modifican rasgos, pero posteriormente expresan mayor malestar con su rostro real y una creciente tendencia a compararse.
La psicóloga Mariela Feliz observa cómo esto se traduce en la experiencia de sus pacientes jóvenes. "Aunque se presenten como tendencias en redes y en clave de humor, estas narrativas reflejan cómo la belleza sigue funcionando como una forma de privilegio social y pueden erosionar la autoestima", señala.
A su juicio, vincular el atractivo con dinero o beneficios materiales refuerza "una lógica de rendimiento aplicada al físico, como si la apariencia tuviera que 'servir' para obtener validación, oportunidades o reconocimiento", lo que favorece "una relación instrumental con el propio cuerpo" y desplaza el foco desde cómo se siente la persona hacia cómo es percibida por otros.
Ya en 2011, la socióloga Catherine Hakim desarrolló lo que ella definía como capital erótico, en el que se aúnan la belleza, el atractivo sexual, el encanto, el don de gentes, la competencia sexual... En sus tesis, afirma que es el activo humano menos estudiado pero, paradójicamente, tiene mucho que ver con la manera en que interactuamos, triunfamos y gestionamos relaciones.
Silvia Álava explica que, cuando la generación Z habla de face card como una tarjeta que nunca es rechazada, está introduciendo explícitamente esa idea de recurso. ¿Cuántas veces se habrá escuchado eso de que "a [nombre] le perdonaría lo que fuera", solo porque ese alguien es atractivo?
De este modo, la cara se convierte no solo en rasgo individual, sino en un elemento que puede "exhibirse e intercambiarse simbólicamente", en palabras de la psicóloga.
La popularización de términos como el que nos ocupa se despliega en un contexto donde la apariencia tiene impacto medible en la autoestima y en las oportunidades percibidas, y donde la tecnología —de los filtros a los algoritmos de recomendación— juega un papel central.
Del filtro al tratamiento
En los últimos años, la demanda de procedimientos estéticos ha crecido en todo el mundo, tanto las cirugías como los tratamientos sin bisturí, según los datos de la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética (ISAPS).
Concretamente, entre 2018 y 2024, el número de intervenciones quirúrgicas realizadas en mujeres aumentó un 59% en mujeres y un 95% en hombres —un dato especialmente llamativo que refleja cómo estos cada vez se ven más atraídos por la cirugía estética y que es especialmente visible en Oriente Medio y América Latina—.
Los tratamientos sin cirugía —inyecciones, peelings, tratamientos con láser, etc.— crecieron un 55% entre ellas y un 116% entre ellos. Son cifras que "dan cuenta de una profunda transformación de las normas sociales y de la creciente aceptación de los retoques en los hombres", destaca un análisis presentado en el congreso IMCAS celebrado este mes en París.
En España, los informes de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME) señalan que cerca de la mitad de la población se ha sometido alguna vez a un procedimiento y que se realizan más de 200.000 cirugías de este tipo al año, con una clientela mayoritariamente femenina pero con presencia masculina creciente y de pacientes jóvenes.
En este contexto, la face card puede parecer una sencilla broma o un cumplido, pero su trasfondo se apoya en dinámicas con implicaciones sociológicas y psicológicas que los expertos estudian desde hace años. Por eso, sin dramatizar, conviene no perder de vista que todo lo que se viraliza influye en cómo nos percibimos e interactuamos con los demás.