La frase "el sexo vende" es un clásico en la publicidad y aunque muchas marcas parecían haberse alejado de esa idea, prueba del gancho que la sensualidad tiene todavía es la controvertida campaña de Sydney Sweeney para American Eagle y el regreso de las bombshells a los spots de la cadena de comida rápida Carl Jr’s. Ambas propuestas demuestran que las cosas no han cambiado tanto.
"Creemos en poner modelos atractivas en nuestros anuncios, porque las feas no venden hamburguesas", dijo la cadena en un polémico comunicado de prensa de 2011, para después alejarse de sus clásicas estrategias. Hasta ahora, claro.
Un nuevo giro que, según Tim Calkins, profesor clínico de Marketing y director asociado del departamento de Marketing de la Kellogg School of Management de Northwestern, supone un cambio radical en la cultura que coincide con el regreso del presidente Trump a la Casa Blanca.
"Refleja un cambio en la percepción del país. Es evidente que con la nueva administración lo que se considera una conducta aceptable está cambiando, y creo que Carl's Jr. se suma a esa tendencia como una de las primeras marcas que realmente está innovando en este tipo de cuestiones", dijo a The Wall Street Journal.
Un deseo incontrolable
Lo cierto es que esas imágenes con gancho sexual no tienen que estar necesariamente relacionadas con el producto o servicio que promocionan. El primer caso data de 1871, cuando la marca Pearl Tobacco mostraba a una mujer "ligeramente vestida", y desde entonces son especialmente comunes estas estrategias en firmas de moda y en anuncios de belleza.
Yolanda Cambra, CEO de Cero Tontería, experta en marketing y ventas, explica a Magas que el sexo va a vender siempre por responder a estímulos primarios que no podemos controlar.
"Cuando vemos una imagen sugerente que activa nuestro instinto reproductor, aumentamos la atención y estimulación límbica, seamos conscientes de ello o no. De forma racional, podemos controlar nuestra respuesta. Pero mental y fisiológicamente, reaccionamos", asegura.
"Hay dos factores biológicos a los que la conducta humana siempre va a responder: supervivencia y reproducción. Por lo tanto, el marketing que los utilice funcionará. El neuromarketing tiene muy presente que seguimos siendo animales", añade.
Señala que el motivo por el que se sexualiza a ellas es que la belleza atrapa la atención, y la figura femenina tiene señales morfológicas que el cerebro humano detecta con más facilidad: las curvas, las simetrías, los movimientos…
"Cuando una mujer ve a otra en un anuncio, su cerebro pone en marcha modelos aspiracionales. Cuando la ve un hombre, sistemas de atención y recompensa. Ambas reacciones cerebrales son activadoras del deseo y el placer y, por lo tanto, disparadores de compra", afirma.
La sexóloga Ana Lombardía recalca que en épocas de recesión económica, incertidumbre política e inestabilidad social, la sexualidad y los modelos conservadores de relación siempre vuelven a estar en auge.
"Retornamos a lo básico, pues no podemos buscar otras formas más elevadas de cultivarnos, de seducir, de crecer como personas... cuando estamos preocupados por llegar a fin de mes, de cubrir los gastos de la casa, de conseguir un trabajo, o incluso de que no te deporten, como en Estados Unidos. Buscamos un entretenimiento básico, ligero y superficial, y eso se refleja en la publicidad, en las redes sociales, en el ocio que consumimos…", señala.
Uno de los ejemplos más recientes y llamativos del poder de este contenido es el de la marca Jeep, que para promocionar el modelo Grand Wagoneer ha recurrido a la cómica Iliza Shlesinger. ¿Qué señalan del automóvil para vender? ¿Su potencia, quizás? ¿Tal vez la seguridad? El lema es este: "El mejor coche para tener sexo".
El contenido sexual se emplea también como marcador de nuevos momentos, y así lo demostró la campaña primavera/verano 2021 de Suitsupply, que tras el encierro mundial que trajo consigo el coronavirus, supo capturar la atención del mundo con una campaña que mostraba una suerte de orgía.
¿Sutil? Para nada. ¿Efectivo? Por descontado. El tema era "The New Normal is Coming. Get Ready to Get Closer" (La nueva normalidad está llegando. Preparaos para estar más cerca), pues tras un periodo en el que el contacto físico despertaba temor, el regreso del tacto fue llevado a un nuevo nivel.
El lado oscuro
En un artículo publicado en Unicef, Jaimee Swift y Hannah Gould escribían lo siguiente: "Cuando los medios de comunicación refuerzan dinámicas de poder que degradan y dañan a las mujeres y hacen que la violencia de género parezca trivial, reducen la probabilidad de que se denuncien actos de este tipo contra ellas, incluso contra las niñas, especialmente de cariz sexual".
Y como advertía un artículo de Mary Eberstadt llamado ¿Es la comida el nuevo sexo?, llevar a la alimentación a este punto puede generar actitudes negativas y aumentar la ansiedad respecto a esto.
Robles quiere reforzar otra idea: la mujer es un reclamo; una herramienta para generar deseo o estatus y aunque hemos avanzado, esa herencia sigue pesando. "Todavía hoy muchas marcas siguen explotando esa lógica porque creen que es "lo que funciona", cuando en realidad, lo que están perpetuando son estereotipos caducos y dañinos", explica.
Indica que existe además un componente psicológico muy claro: la industria ha utilizado la sexualización para reforzar inseguridades femeninas —juventud, belleza normativa, delgadez, perfección— con la promesa implícita de que, si consumes ese producto, accederás también a ese ideal.
"No es solo vender con el cuerpo; es hacerlo con la idea de insuficiencia. No eres suficiente si no eres deseable", destaca Robles.
Ya lo dijo Schopenhauer: el deseo jamás se apaga y eso juega a favor de la publicidad, pues las marcas quieren generarlo de forma constante y que se satisfaga a golpe de tarjeta de crédito.
Un nuevo giro
El mundo fashion está repleto de ejemplos de cómo el sexo es empleado a modo de cebo y Maripi Robles, experta en comunicación, marca y cultura de moda, señala que aunque la industria de las tendencias siempre va a evocar deseo, el concepto ha cambiado radicalmente.
Indica que antes estaba asociado al cuerpo, a la sensualidad sexualizada y a un ideal muy concreto de belleza. Sin embargo, hoy pasa más por la identidad, por la narrativa y por la promesa emocional de la firma.
"Lo que realmente ansía el consumidor contemporáneo es un estilo de vida. Una forma de ser. Una sensación. Una comunidad. La moda ya no busca solo que admires el cuerpo que aparece en un anuncio, busca que quieras pertenecer al universo que propone esa marca. Ese es el nuevo deseo", dice.
"Por eso vemos cada vez menos campañas donde la mujer es un objeto y más donde es el sujeto, protagonista, creadora, o pura actitud. Hay un desplazamiento de lo sexual a lo aspiracional. Y ahí es donde la moda está encontrando su nuevo lenguaje: el deseo como construcción identitaria, no como erotización del cuerpo", asegura.
La pregunta lógica es, teniendo en cuenta que en muchos casos quien compra, bien sean productos para un género u otro, son las mujeres las que siguen siendo empleadas como gancho. Cambra explica que la decisión de compra no nace de un único estímulo, sino de una cadena de microprocesos subconscientes.
"Ellas compran más porque su cerebro está más orientado a evaluar, comparar y decidir. Igual que en la naturaleza la hembra tiende a seleccionar, en consumo sucede algo parecido", comenta.
"Podemos entrar en debates sociales, pero si queremos entender por qué ciertos reclamos siguen funcionando, hay que saber cómo responde el cerebro desde el primer impacto visual hasta el momento en que realiza la adquisición", asegura.
Mientras que las marcas pueden alinear valores con los de su comprador, también pueden aferrarse al "recurso automático del gatillo neurológico, directo a la conducta ancestral y primaria, evocando la respuesta irreprimible". Señala que este enfoque se dirige a la parte emocional, irracional y subconsciente y que produce una venta por impulso.
"Si tenemos que elegir uno, el más rápido y fácil de conseguir es el segundo, como demostró el psicólogo Daniel Kahneman. Por eso se sigue utilizando, porque funciona", detalla.
Como explica a The Guardian el antropólogo cultural Tim Heimann, lo único que nunca parece cambiar es este componente. "El sexo vende, las mujeres venden y, en los últimos 40 años, la explotación femenina ha sido una práctica constante", declaró el experto al medio. En su libro All-American Ads 2000s, de Taschen, presenta ejemplos como el del vodka Skyy Blue y de Calvin Klein.
Precisamente esta última es la marca que mejor refleja cómo la sexualización está extendiéndose hasta llegar a los hombres. Es imposible olvidar las campañas de la firma de Mark Wahlberg en calzoncillos, aunque si se comparan con las actuales, resultan incluso tímidas.
Sus propuestas con Bad Bunny y Jeremy Allen White demuestran que enseñar a sus modelos presumiendo de abdominales, enfundados en escuetos, ceñidísimos y sensuales en dichas prendas, vende.
Y basta con leer los comentarios que acompañan a estos anuncios, en los que las internautas exhiben su disfrute, para demostrar que cuando son ellos los que son sexualizados, la estrategia también funciona.
Jennifer Wilson comenta en The New Yorker que, en realidad, la celebración del objeto sexual masculino en el anuncio refleja también la creciente visibilidad de la cultura gay.
"Lo que antes se ocultaba en los cines para adultos de Times Square ahora estaba en público y en un pedestal. El anuncio de Calvin Klein de White y los ingredientes que conforman su estrellato, marcan el tiempo de nuestro propio momento histórico, un período de placeres frustrados y deseos latentes", explica.
En definitiva, bien sea a golpe de calzoncillos blancos, de mordiscos a hamburguesas o de escotazos, el sexo sigue vendiendo. Y lo hace, eso sí, reforzando estereotipos, y ese es el verdadero problema. Porque una cosa es alimentar el deseo y otra alimentar las inseguridades