En 2023 la Real Academia Española decidió incluir el término edadismo entre sus páginas. El concepto se define así: discriminación por razón de edad, especialmente de las personas mayores o ancianas.
Sin embargo, el gerontólogo Robert Butler, uno de los pioneros en este campo de estudio, lo acuñó hace ya casi 60 años, en 1968, de una manera apabullante: "El concepto edadismo es una extensión obvia del racismo y el sexismo".
Fue a partir de entonces cuando se comenzó a utilizar el término ageism, como señalan desde el Observatorio del Edadismo. Este estigma está presente en muchos de los ámbitos de la vida, especialmente para las mujeres, y se aprecia también en la cosmética.
Precisamente, para luchar contra ello, se ha estrenado la campaña 'Cosmética libre de edadismo', impulsada por la Fundación Grandes Amigos. Su presidenta, Loles Díaz-Aledo, es clara al respecto: "Se hacen avances en cuanto a racismo y feminismo, pero no en torno a envejecer".
El miércoles 25 de junio el Círculo de Bellas Artes acogió la presentación de esta propuesta, cuya finalidad es intentar erradicar el lenguaje edadista en el sector de la belleza.
En el acto estuvo presente la actriz Ana Torrent, de 58 años, que protagoniza el spot. El vídeo comienza con una frase que reza así: “La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas".
La campaña tiene activa una recogida de firmas que se dirigirán al sector cosmético, sanitario y publicitario para regular la situación que denuncian.
Los participantes en el acto posando ante el 'photocall'.
Edadismo y belleza
Es imposible hablar de edadismo y belleza sin ver antes el contexto social. Pero la fuerza de la campaña reside en el trato que se da en este sector a los mayores en relación con cómo se enfoca la venta de estos productos.
"No es una campaña contra la industria cosmética, sino una campaña a favor de todos", comentó Loles Díaz-Aledo.
De hecho, una colaboradora de la propuesta es la plataforma de belleza Laconicum, una tienda de cosmética que se define como "extra-ordinaria e independiente para mentes pioneras, beauty freaks y curiosas". Sí, sus bases no son lo que se puede esperar de una empresa cosmética.
Lo que se demanda desde esta campaña no es que se dejen de usar según qué productos, sino que se acabe con un lenguaje edadista que invita a estar de forma constante a la caza y captura de una juventud eterna imposible.
El maquillaje 'antitodo' (antiedad o antiaging, antienvejecimiento, antiarrugas...) es una tendencia que debería perder su definición. Hay que romper un ciclo que cae en el menosprecio de ir envejeciendo de forma natural sin dejar de querer ver la mejor versión de cada una misma.
La esperanza del compromiso
Como se mencionaba antes, Laconicum, en cuyo catálogo cuenta con marcas como Goop, de Gwyneth Paltrow, Maison Margiela, Nano-b o RMS Beauty, ha participado como patrocinadora de la campaña.
Tras su acción se encuentra la intención de demostrar que la convivencia de la belleza y el cuidado hacia las personas mayores a nivel social son dos realidades que pueden convivir en armonía.
Sin embargo, María Martínez, la cofundadora y CEO de la empresa, reconocía durante la charla que algunas de las firmas que se encuentran en su web aún siguen apostando por conceptos 'antitodo' y que su esperanza es que vayan erradicando esos términos. Ella misma lo explica en esta entrevista con Magas.
¿Qué lleva a Laconicum a involucrarse en un proyecto como este?
Cuando recibimos la llamada no lo dudamos, porque nosotras, desde nuestros inicios en 2012, reflejamos en el punto número cuatro de nuestro manifiesto lo innecesario de utilizar el prefijo 'anti'. Nuestra aproximación a la belleza es honesta y sensible.
Hay cremas que mejoran el aspecto de la piel, la firmeza, las manchas… Pero lo que está claro es que el término antiedad o antiage es engañoso, porque la edad ni se para ni se revierte.
No dudamos en formar parte de esto porque está en nuestro ADN desde los inicios.
¿Por qué cree que nos negamos a reconocernos con el paso del tiempo?
Creo que, históricamente, aunque el sector está cambiando mucho, la industria ha utilizado por inercia ese tipo de lenguaje, esa comunicación e incluso el concepto de 'producto milagro'.
Al final nos hemos acostumbrado a ello y es importante recalcar qué cosas deben cambiar en el sector, que muchas veces son detalles sutiles pero con un gran impacto para ser más honestos, comprensivos e inclusivos con el cliente final y la sociedad.
¿Por qué da tanto miedo envejecer?, ¿esa sensación la ejerce el ojo propio o el ajeno?
Nos han metido durante tantos años en la cabeza que envejecer es malo, que lo hemos interiorizado. Estamos viendo de forma constante a personas con cuerpos y caras perfectas, algo que se asocia con la juventud y nosotras no pensamos que eso tenga por qué ser así.
No es malo querer aplicarse cremas y verse lo mejor posible, pero sí es contrario e irreal pensar que vas a revertir la edad.
¿Cómo se puede conseguir un equilibrio entre apostar por los cuidados y sentirse bien sin caer en esas expectativas de juventud eterna?
Contando las cosas con sinceridad, controlando las expectativas. Las arrugas no se quitan, no se borran. Ningún producto lo hace.
Lo peor que puede pasar es que a una persona que compre en Laconicum sienta que el producto no esté a la altura de lo que espera. Por eso, lo más sencillo es contar lo que de verdad se puede conseguir con esa crema, ese bálsamo o aquella mascarilla. No hay que exagerarlo.
Otro de los puntos de nuestro manifiesto es que no vendemos nada que no podamos defender en privado ante nuestra mejor amiga.
Oda a la naturalidad
La actriz Ana Torrent, de 58 años, apuesta por la naturalidad.
Como dice Ana Torrent, la industria del espectáculo es especialmente dura con las mujeres. Hoy en día, actrices como Pamela Anderson apuestan por no llevar maquillaje en sus apariciones públicas. También es habitual ver a Andie MacDowell lucir su melena con canas. Son solo dos ejemplos.
Sin embargo, estas decisiones, que pueden resultar aparentemente sencillas, tienen mucho peso en Hollywood, donde las estrellas están vetadas de según qué papeles cuando su físico deja de casar con la expectativa.
No obstante, además del sesgo de la edad, las mujeres luchan contra el del machismo, ya que a veces no basta con ser joven ni parecerlo, sino que hay que atender a la aprobación de ciertas miradas.