Visitar el Prado, ver un musical en la Gran Vía y comprar en la Milla de Oro de Madrid. El turismo de la capital de España no para de cambiar y cada día son más los que se deciden por la región como un destino de shopping: un tipo de viajero al que la ciudad no estaba acostumbrada y que, ahora, se ha convertido en un imprescindible.
Los datos —y las iniciativas políticas— lo confirman. Esta misma semana, el Gobierno de la Comunidad de Madrid ha anunciado que incluirá la región en un ambicioso programa de promoción internacional bajo la campaña “Madrid, 7 Estrellas, la mejor tienda del mundo”, con presencia en casi una veintena de países, entre ellos México, Argentina, Colombia, China, Japón, Corea del Sur y los países del Golfo Pérsico.
El objetivo es claro: atraer a los turistas que más gastan. Y es que, según el informe 'El turista de élite' de la consultora Global Blue, los visitantes extracomunitarios han dejado en el último año 2.500 millones de euros en compras en España, un 40% más que en 2019.
Madrid es el gran motor de este auge, con un gasto medio por persona que alcanza los 2.600 euros, frente a los 2.400 de Barcelona. La Ciudad Condal era, hasta ahora, quien atraía más a este tipo de comprador.
Gracias a apuestas como los hoteles de super lujo que proliferan en Madrid o los nuevos centros comerciales del 'lujo', como la Galería Canalejas, ahora ese turista viene a la capital de España para, encima, cobrar más.
Madrid escala posiciones en Europa
Según el citado estudio, España se ha colocado en la tercera posición europea del turismo de compras, solo por detrás de Francia e Italia y por delante de Alemania.
Sin embargo, aún queda recorrido: el gasto medio por visitante en nuestro país es de 1.150 euros, lejos de los casi 2.000 de la media continental.
Para cerrar esa brecha, España (y ahora concretamente el Gobierno de la Comunidad de Madrid) busca seducir a viajeros procedentes de Latinoamérica, China, Estados Unidos y los países del Golfo, nacionalidades que más invierten en compras durante sus viajes.
En Madrid, la apertura de nuevos hoteles de cinco estrellas y el auge de las escuelas de negocios han contribuido a disparar el gasto, que ha crecido un 163% respecto a los niveles previos a la pandemia, solo superado en Europa por Lisboa.
Latinos, asiáticos y chinos: el nuevo perfil del comprador
El estudio detalla que España es el destino número uno para los turistas de Latinoamérica: dos de cada tres eligen nuestro país para comprar lujo, muy por delante de Italia (16%) y Francia (12%). Eso sí, su gasto es más bajo: unos 850 euros de media, aunque concentran en España cinco veces más desembolso que en otros destinos europeos.
Otro perfil al alza es el viajero asiático. El turista chino ha recuperado con fuerza sus viajes de larga distancia tras la pandemia, y su desembolso medio en España ronda los 2.550 euros por acto de compra, con un incremento del 61% interanual, siete puntos por encima de la media europea.
También se ha disparado la presencia de turistas de los países del Golfo, que gastan en Francia hasta 5.500 euros y en Italia 3.700. En España su gasto aún es más bajo, 2.300 euros, pero en ascenso.
El visitante norteamericano también ha mostrado un repunte: su gasto en España ha crecido un 300% hasta alcanzar los 1.550 euros, aunque su impacto es todavía mayor en Francia e Italia.
La estrategia madrileña
La Comunidad de Madrid se ha propuesto convertir la capital en una referencia mundial del turismo de lujo y captar todos esos turistas que, hasta ahora, viajan a Francia o a Italia a por esas marcas de lujo.
Para ello promocionará la marca en ferias internacionales, eventos con prensa especializada y campañas digitales en los principales mercados de origen. La web oficial de la iniciativa ya acumula 30 millones de visitas, mientras que las redes sociales superan los 600.000 seguidores.
“Madrid aporta el 11,8% del PIB turístico nacional, con más de 21.700 millones de euros, y en el primer trimestre de 2025 recibió más de dos millones de visitantes extranjeros”, subrayan desde el Ejecutivo regional.
Con Gucci, Louis Vuitton, Prada, Chanel o Hermès como escaparate en la Milla de Oro, la región quiere venderse como la "mejor tienda del mundo". Y los números parecen acompañar: el turista de lujo en Madrid gasta ya un 50% más que la media nacional y, por primera vez, la capital ha adelantado a Barcelona en la carrera por atraer a los grandes compradores internacionales.