Durante los últimos años, la inteligencia artificial ha irrumpido en el mundo empresarial con promesas de eficiencia y escalabilidad. Las organizaciones han aprendido a confiar en algoritmos que automatizan tareas repetitivas: desde la gestión operativa y el análisis financiero, hasta la atención al cliente o la personalización de experiencias.

Esta primera ola ha sido transformadora, pero también limitada. En muchos casos, la automatización se ha quedado en una versión más rápida —y a menudo más cara— de lo que ya hacíamos, sin replantear los procesos ni los modelos de decisión.

Hoy estamos entrando en una segunda ola: la de los agentes inteligentes. Sistemas que ya no sólo ejecutan órdenes, sino que anticipan escenarios, proponen alternativas y aprenden de manera continua. La diferencia es sutil, pero decisiva. Pasamos de preguntarnos “qué hacer con los datos” a decidir “qué decisiones tomar gracias a ellos”.

En esta nueva etapa, la IA deja de ser una herramienta que responde y se convierte en una inteligencia que colabora. Los agentes inteligentes son capaces de interpretar contextos, entender objetivos de negocio y coordinar acciones de forma autónoma entre distintos canales. En marketing, eso significa algo tan ambicioso como que una campaña pueda autoevaluarse, optimizar sus presupuestos y rediseñar sus mensajes según el comportamiento real del usuario, sin intervención humana constante.

El riesgo de esta transición es evidente: quedarse atrapado en la moda de la IA. En los últimos meses, muchas empresas han integrado soluciones genéricas de automatización bajo la etiqueta de 'inteligencia artificial', sin un propósito claro ni alineación con su estrategia.

Pero la IA no corrige un mal briefing, ni resuelve por sí sola la falta de coherencia entre departamentos. De hecho, puede amplificar los errores a una velocidad inédita.

El valor real surge cuando la IA se aplica con criterio, entendiendo cómo puede reconfigurar la estructura operativa del marketing. Por ejemplo, en retail, un agente inteligente puede analizar inventarios, tendencias de búsqueda y datos de conversión para ajustar automáticamente el mix de medios y producto en tiempo real.

En un anunciante de gran consumo, puede anticipar el impacto de una campaña de televisión sobre las ventas online y redistribuir el presupuesto digital al segundo. En medios, puede cruzar información de consumo, audiencia y engagement para redefinir modelos de monetización basados en comportamiento y contexto.

La segunda ola de la IA abre también una oportunidad estratégica para el tejido empresarial español y europeo. Durante años, el liderazgo tecnológico en marketing ha estado concentrado en Estados Unidos.

Pero la combinación de regulación más estricta, sensibilidad hacia la privacidad y talento altamente especializado en datos e IA aplicada puede situar a Europa en una posición única: desarrollar soluciones más éticas, adaptables y centradas en el valor real para el negocio.

Esa ventaja solo será sostenible si se apuesta por la inversión en I+D y por la creación de alianzas entre empresas tecnológicas, agencias, universidades y anunciantes. Porque no se trata de competir en velocidad, sino en profundidad: en cómo la IA se integra en los procesos, en cómo se entrena con datos propios y en cómo se convierte en un activo diferencial, no en un simple coste de software.

Pero el gran reto no será técnico, sino cultural. Implica pasar de medir clics a evaluar impacto; de ejecutar campañas a diseñar ecosistemas que aprenden y se ajustan; de ver la IA como una herramienta puntual a asumirla como un socio estratégico.

Y, sobre todo, implica recuperar el papel humano en lo que realmente importa: la interpretación, la creatividad y la visión.

Porque la IA no sustituye al talento, lo amplifica. Puede procesar millones de datos, pero carece de criterio. Puede predecir, pero no decidir con empatía. Y ahí reside el nuevo equilibrio del marketing contemporáneo: dejar que la inteligencia artificial haga el trabajo invisible y repetitivo, mientras las personas se concentran en lo que ninguna máquina puede replicar —la intuición, la cultura y la estrategia.

La segunda ola de la IA no será un terreno para los más rápidos, sino para los que sepan construir sobre bases sólidas: datos fiables, talento con criterio y una visión clara de hacia dónde dirigir la innovación.

Porque el futuro del marketing no estará en manos de quienes tengan más informes, sino de quienes sepan orquestar el diálogo entre talento humano y agentes inteligentes. Y ahí, precisamente, se jugará la competitividad de nuestras marcas y nuestra economía.

***Alba Roig es Chief Client Officer en Adsmurai