Una de las primeras misiones del marketing consiste en convencernos de lo radicalmente imprescindible que es el marketing. Que no se me entienda mal, no tengo nada en contra de sus técnicas, más me vale. Pero en una economía transformada -en estado de shock aún, diría- por el desembarco de tecnologías que vienen del ámbito consumo (b2c) sobre el negocio entre empresas (b2b), resulta necesario reivindicar ese punto de equilibrio en el que hoy no estamos precisamente instalados.
Startups con ideas incipientes, sin tiempo para establecer una red de distribución, reciben cientos de miles de euros que destinan de forma muy desproporcionada a marketing. Gurús perfectamente identificables aseguran a los pequeños inversores que lo más importante a la hora de entrar en una compañía es... tener clara la estrategia de salida. Y a los fundadores de esas startup, de que sus accionistas les dejarán tirados si no logran un volumen mínimo, sexy, de ventas. No de beneficios, sino de ingresos.
Engordar la vaca antes de venderla. Asfixiadas, las startup se lanzan a campañas de marketing digital con las que consiguen los números que les piden sus mentores, pero parece que nunca logran alcanzar la rentabilidad. Da igual. Esos gurús que tanto parecen preocuparse por ellas lo tienen claro: "Invierto en diez porque si una sale bien me paga lo que pierdo en las otras nueve", me dijo sin pudor un afamado inversor-conferenciante vinculado a una muy prestigiosa escuela de negocios.
El marketing sin red deforma también a esas grandes corporaciones del Ibex que quieren que creamos que son innovadoras, pero se están convirtiendo en comerciales de los gigantes tecnológicos. Las áreas de comunicación pasan a depender de marketing, las métricas del marketing digital marcan la estrategia de ventas y de innovación de la empresa... en los medios se enseña antes a los jóvenes periodistas a posicionar sus ¿artículos? en los buscadores que a tejer una red de fuentes fi ables y de calidad.
Hay casos de éxito basados en una buena estrategia de marketing (muchas veces no aguantan el paso del tiempo, pero algunas incluso lo logran). Pero la realidad demuestra que el equilibrio entre el marketing y la entrada en un ecosistema innovador, la colaboración con visión de medio y largo plazo, la diferenciación atractiva en un nicho tecnológico, la expansión internacional, es la apuesta más genuinamente empresarial. Por eso duele ver que la acción política se impregna también a menudo de ese exceso de marketing y, en lugar de facilitar el contacto entre los innovadores y sus posibles socios -¡incluidas las multinaciones tecnológicas, oiga!- se dedica al espectáculo, al escaparate. Pongan los oídos sobre la economía real, responsables del área digital del Gobierno. No vamos bien.
Eugenio Mallol es director de INNOVADORES