Una tabaquera anticipando el fin del tabaco (al menos tal y como lo conocemos). Puede sonar a oxímoron, pero ese es el camino que, desde 2016, ha emprendido la multinacional Philip Morris International. La compañía, que arrastra todavía la historia de controversias de este sector, apostó entonces por transformarse de manera radical hacia lo que han venido a denominar "productos de riesgo reducido" y su visión de un mundo "libre de humo".

De las palabras a los hechos: Philip Morris ha invertido, desde 2008, más de 9.200 millones de dólares en convertir en realidad esa premisa. De ellos, 5.300 millones se habían concentrado ya en 2019 en las actividades de 'El Cubo', su centro de innovación en Suiza en el cual D+I tuvo la ocasión de entrar antes de la pandemia. En 2021, su gasto en I+D del 2021 ascendió a 566 millones de dólares.

La meta de la multinacional es ambiciosa: para 2025, las alternativas sin humo han de representar el 50% de sus ingresos totales. Por el momento, y siempre según los datos facilitados por la empresa, ya hay 21,7 millones de usuarios de productos sin humo. Con ello se desprende que el 29,1% de los ingresos netos de Philip Morris International ya viene por esta nueva vía de negocio, frente al 23,8% de 2020.

[Entramos en 'El Cubo', el centro de innovación de Philip Morris en Suiza, donde la tabaquera busca reinventarse para un mundo sin humo]

Sobre estas metas, pero también de los retos y recelos que alberga la sociedad al respecto, hablamos con Miguel Coleta, director de Sostenibilidad de Philip Morris International.

Pregunta: Empecemos por el principio, ¿cuándo se dio cuenta la compañía de que necesitaba transformarse y buscar alternativas al cigarrillo tradicional?

Miguel Coleta: La inversión en productos de riesgo reducido se remonta a hace mucho tiempo, más de una década. Yo, farmacéutico de formación, me uní a Philip Morris en 2005 y, en ese momento, la compañía ya estaba pensando e invirtiendo en estas cosas. El proceso es largo, cuando llegué claramente era una empresa distinta en términos de sostenibilidad y compromiso social. Pero ya existía esa noción de ser responsables y abordar el daño causado por nuestros productos, asegurándonos de que no fueran usados por menores o no fumadores. 

Fue en 2016 cuando comunicamos nuestros primeros progresos sobre esa visión 'libre de humo'. Después de nuestros lanzamientos piloto en Italia y Japón, nos dimos cuenta de que teníamos una propuesta comercialmente viable. Teníamos los datos científicos que demostraban el potencial para reducir el daño y, solo entonces, tuvo sentido adoptar un enfoque integrado de sostenibilidad y para abordar nuestro impacto principal en la sociedad.

P: Al hablar de sostenibilidad resulta particular interrelacionar aspectos ligados al impacto sobre la salud del tabaco y otros aspectos más tradicionales de este ámbito, como el medio ambiente, las operaciones o la cadena de suministro. ¿Cómo lo entiende vuestra empresa?

MC: Esa definición de la estrategia surge después de una revisión muy extensa de nuestra realidad conocida. Hicimos un ejercicio a nivel mundial, revisando las últimas tendencias e ideas. Miramos los impactos que el mundo puede tener sobre nosotros y el impacto que nosotros tenemos en él. Analizamos las prioridades de nuestros grupos de interés e identificamos esas dos dimensiones que, creo, reflejan también nuestra evolución en términos de pensamiento y enfoque en sostenibilidad.

"Queremos llegar a 2025 con más del 50% de nuestros ingresos netos procedentes de productos sin humo" 

Tal vez hace cuatro o cinco años no verías muchas empresas hablando del impacto de sus productos. Estaríamos hablando de derechos humanos en su cadena de suministro, de impactos ambientales... Pero creo que las implicaciones de los productos se han convertido cada vez más en una característica clave para todas las partes interesadas, y para nosotros siempre ha sido el caso. 

Tiene sentido hacer esa distinción, aunque todo está interrelacionado. Y todo ello alineado con las operaciones o la estrategia de negocio. Maximizamos la disponibilidad de los productos sin humo no sólo en los países desarrollados, sino también en aquellos en desarrollo, asegurando que el máximo número de consumidores los conozcan. También tenemos una propuesta clara y que hemos comunicado en muchas ocasiones de llegar a 2025 con más del 50% de nuestros ingresos netos provenientes de productos libres de humo. Y, desde el año pasado a raíz de tres adquisiciones de pequeñas farmacéuticas, queremos también desarrollar un impacto positivo en el bienestar y la atención médica.

P: Sobre este objetivo, en estos momentos las alternativas sin humo suponen un 29,1% de los ingresos de Philip Morris International. Eso significa que casi hay que duplicar esa cifra en los próximos tres años. ¿Cuál es la hoja de ruta para conseguirlo?

MC: Vamos por el buen camino para conseguir esa meta. En 2015 no teníamos nada. Pero estamos obteniendo una tracción significativa en todo el mundo; vemos más conciencia sobre los productos de riesgo y los beneficios de no fumar. Creo que muchos en la comunidad de salud pública están convencidos de que estos productos pueden desempeñar un papel en la reducción del daño causado por los cigarrillos. Podríamos ir más rápido, podríamos ir incluso más allá, dependiendo de las condiciones regulatorias y el apoyo de la sociedad civil. Pero estamos en el camino de cumplir ese objetivo.

P: Menciona la regulación y ahí nos encontramos con varios enfoques diferentes según qué países. Algunos, como España, han equiparado las condiciones de estos productos a las del tabaco convencional. Otros, principalmente anglosajones, han llegado a incorporarlos en su cartera de productos médicos para ayudar a dejar de fumar. ¿Cómo afecta esta disparidad de criterios al futuro de esta vía de negocio?

MC: Países como Reino Unido están a la vanguardia de las políticas pragmáticas en este espacio. Todavía tenemos 1,2 billones de personas en todo el mundo fumando y, según todas las previsiones, seguiremos teniendo esa misma cantidad de fumadores en 2025 en función del crecimiento de la población. Y para estas personas deberíamos tener una alternativa. 

Creo que ha quedado claro, en aquellos países donde nuestros productos libres de humo han ganado más terreno -como Japón-, se ve una aceleración de la disminución del tabaquismo y eso es algo bueno desde el punto de vista de la salud pública. Así que creo que es cuestión de tiempo hasta que las autoridades de algunos países acepten esa realidad. Inevitablemente sucederá porque es algo bueno para la salud pública.

P: Hablemos de esa otra línea de negocio más reciente, la ligada a la parte química o el mercado del bienestar. Es curioso que una compañía como Philip Morris, con los antecedentes de este sector, ahora se proponga como una empresa ligada al bienestar. ¿Es posible que el mercado no entienda este tipo de propuesta o que a la gente le resulte difícil entender este cambio? ¿Cómo lo explican?

MC: Entiendo la pregunta y entiendo la sorpresa que puede suscitar viniendo de nosotros que somos una empresa que obtiene todavía la mayor parte de sus ingresos procedentes de los cigarrillos. Pero la realidad es que las compañías transforman las cosas y evolucionan. Hemos invertido mucho en estos nuevos productos, hemos adquirido nuevas habilidades e incorporado gente nueva, desarrollar nuevas tecnologías de aerosoles, de modelado de enfermedades, de gestión de datos clínicos...

"Hay necesidades críticas de los pacientes cardiovasculares o de neurología que no han sido cubiertas" 

Ahora queremos monetizar todas esas nuevas capacidades para generar un impacto positivo en la sociedad. Un buen ejemplo lo tenemos en las terapias de inhalación. Hay necesidades críticas de los pacientes no satisfechas hasta el momento. En cardiovascular o en neurología, existe la necesidad de dispositivos de acción rápida que puedan hacer que las moléculas alcancen su objetivo antes, de forma más eficiente y con menos efectos secundarios.

Era el paso natural y también nos permite movernos de una estrategia enfocada a hacer menos daño a la sociedad a generarle un beneficio neto positivo. Creemos que ese es el futuro, no solo para nosotros, sino también para otros negocios. Los desafíos a los que nos enfrentamos en el mundo actual cuestionan cada vez más el papel de las empresas en la sociedad. Y creo que se verán presionadas para analizar lo que están aportando a la sociedad en cuanto a cómo son.

P: En esa dualidad del enfoque de sostenibilidad que mantiene Philip Morris, también se recogen retos medioambientales ambiciosos. Entre ellos, ser neutral en emisiones de carbono para 2030 y que toda su cadena de suministro lo sea para 2050. ¿Qué medidas están llevando a cabo al respecto, teniendo en cuenta que la industria tabaquera tiene lazos directos con las plantaciones y la deforestación, pero también con la basura electrónica con sus nuevos dispositivos?

MC: Muchas veces la gente no se da cuenta de que, a medida que nos transformamos, nuestros desafíos se vuelven más grandes. Nuestro nuevo modelo de negocio trae retos adicionales a los que ya veníamos desarrollando. Por eso hemos acelerado los objetivos que habíamos marcado y, ahora, imaginamos que seremos neutrales en emisiones de carbono para 2025 y que nuestra cadena de valor lo será para 2040.

Existe un sentimiento de urgencia en todo lo relacionado con el clima, y creo que la ola de calor que estamos teniendo en Europa este año es una buena muestra de ello. Es el gran desafío de nuestra era, incluso si no somos un negocio intensivo en carbono. Siempre habrá emisiones inevitables, pero buscaremos compensarlas con proyectos que aporten valor adicional a toda nuestra cadena de valor. Muchas de nuestras instalaciones en todo el mundo ya están certificadas como neutrales en carbono. Hemos implantado tecnologías para reducir esas emisiones y, más recientemente, también para capturar carbono. Lo hemos hecho en nuestra planta de producción en México, que será negativa en emisiones, usando ese carbono para otros procesos comerciales.

Asimismo, hemos adoptado mecanismos para que todas las inversiones que hacemos estén alineadas con estas reglas de sostenibilidad. En los últimos tres o cuatro años, los principales retos eran tecnológicos. Pero a partir de aquí, creo que se tratará más del apalancamiento y el acceso de nuestra cadena de valor. Es la parte más difícil, pero que hemos detallado en un plan de transición para los próximos años.

P: Por último, al hablar de sostenibilidad no podemos olvidar el componente humano, la diversidad dentro de las organizaciones. ¿Cuál es el enfoque de su compañía en estas lides?

MC: Queremos fomentar la diversidad en nuestra empresa, con una fuerza de trabajo empoderada e inclusiva. En cierto modo es una necesidad para nosotros, porque hemos de aprovechar el poder de la diversidad, de contar con diferentes perspectivas y formas de pensar. 

Hemos hecho un buen progreso en términos de nuestras metas de diversidad. En términos de mujeres en la dirección, este primer semestre, ya hemos alcanzado el 40% de mujeres para, que era el objetivo para 2022. Pero continuamos, queremos asegurar también la diversidad de la representación local en nuestros equipos de gestión en todo el mundo.

Luego tenemos nuestra propia cadena de suministro. Creo que, como muestra la crisis que estamos viviendo en el mundo, la seguridad segura del suministro es fundamental para tener éxito. En nuestro caso, los cultivadores de tabaco obtienen buenos ingresos de este producto y quieren permanecer en el negocio y que a sus familias les vaya bien. Nos hemos marcado que todos ellos cobren un 'leading salary' para 2025. Además, nuestro programa de prácticas laborales agrícolas es insuperable en el mundo. No creo que haya ninguna otra compañía que esté monitorizando prácticas laborales, ingresos y todas las cosas que estamos vigilando plantación a plantación, a escala global en más de 200.000 explotaciones en todo el mundo.