El as en la manga del Madrid o Barça para ganar 36 millones al año más por temporada en plena crisis

El Real Madrid, en las cuentas que hizo públicas recientemente, confirmó un impacto de la pandemia de 106 millones de euros en las arcas merengues. Pese a ello, la entidad presidida por Florentino Pérez cerró el último ejercicio con algo más de 300.000 euros en positivo. El Barcelona, por su parte, reveló 97 millones de euros en pérdidas tras 192 'kilos' menos en los ingresos. En total, la UEFA ha cifrado en 5.200 millones de euros la caída de ingresos en el continente por la pandemia.

Por ello, y con ambos conjuntos planeando la remodelación de su estadio, el peso de los naming rights -o title rights, en función del orden de importancia que se le dé a la empresa que se publicite en el nombre- ha ido en aumento. El Real Madrid ya está en pleno proceso de construcción del nuevo Santiago Bernabéu. Las instalaciones contarán con una cubierta retráctil, un funcionamiento innovador del césped para su conservación y una imagen completamente diferente en el exterior para convertirse en una referencia mundial y en un centro de interés para aficionados y hasta turistas.

El Barcelona, que lleva años anunciado el Espai Barça, aún no ha comenzado con los cambios en el Camp Nou. Sin embargo, con la llegada de un nuevo presidente en las elecciones del próximo 7 de marzo, se espera que el tema de la remodelación del estadio vuelva a ponerse en funcionamiento. Los fondos que se adquieran del nombre del campo, de hecho, serán determinantes para pagar la financiación de sus propias obras. Candidatos como Joan Laporta, uno de los grandes favoritos, ya han hablado del tema y lo han situado como clave para poder competir con las principales entidades del fútbol continental.

Sin ir más lejos, en los primeros meses de la pandemia de la Covid-19 se presentó una iniciativa donde el Camp Nou cedería por una temporada los naming rights. Esos ingresos irían destinados a la investigación contra la Covid-19 y no afectaría en absoluto a próximas ventas de este activo del club. Finalmente no se llevó a cabo y el Camp Nou ha continuado con su nombre intacto a la espera de un nuevo presidente que gestione esta vía de ingresos.

El Real Madrid también estuvo cerca de convertirse en uno de los impulsores de desarrollar los naming rights, y mucho antes que el Barcelona. La entidad presidida por Florentino Pérez sondeó un acuerdo con la empresa petrolera Ipic para que Cepsa pusiera aparecer junto a Santiago Bernabéu, bien con el naming (Cepsa Santiago Bernabéu) o con el title (Santiago Bernabéu Cepsa) y todo parecía encaminado. Sin embargo, Ipic fue absorbida por Mubadala -controlada por el líder del Manchester City- y renunciaron a esa operación.

36 millones para liderar

Pese a que aún no se ha cerrado ningún acuerdo en ninguno de los dos principales clubes españoles, es cuestión de tiempo que Santiago Bernabéu y Camp Nou cuenten con un acompañante en sus letreros. Las cifras, al menos, obligan a ello y más en tiempos de crisis. Ambas entidades son las que más ingresos podrían obtener de toda Europa a través de esta vía y podrían rubricar acuerdos históricos en la industria.

Informes de consultas como Duff-Phelps recogieron en 2019 que Real Madrid y FC Barcelona, en el mercado de los naming rights, tenían un valor de 36,5 millones de euros por temporada. Más que ningún otro conjunto de España y de Europa, y además con gran ventaja respecto a sus rivales. Este mismo informe situaba al Manchester United con el tercer equipo con más valor en dicha cuestión, pero bastante atrás con 30,5 millones de euros. 

Estas cifras, pese a la crisis, se podrían mantener perfectamente según la situación deportiva y la evolución de las obras en los respectivos estadios. Por ejemplo, el Real Madrid cifró en 2014 en 20-25 millones de euros anuales, y con contratos de 15-20 años, los ingresos que podrían obtener con los naming rights. En el caso del Barça, además, este estudio también subrayaba la importancia de tener a Leo Messi en el equipo. El argentino es una marca mundial y su salida del conjunto catalán afectaría a la visibilidad de la entidad en otros continentes. 

España se queda atrás

El estudio realizado por la consultora Duff-Phelps también reflejaba la alarmante falta de explotación que hay en La Liga. La competición española es la peor de las grandes ligas nacionales de Europa en lo que respecta a explotar los naming rights. Solo un 5%, según recogían estos datos, lo hacían en 2019. Hoy en día, solo Atlético de Madrid (Wanda), Real Sociedad (Reale Arena) y Celta de Vigo (Abanca Balaídos). El Villarreal, aunque no los ha vendido a ninguna compañía, si pasó a llamar a su campo Estadio de la Cerámica tras un acuerdo con empresas de la zona.

Las cifras en estos casos no son nada malas, especialmente en el caso del Atlético. La entidad colchonera firmó un acuerdo por diez años con un reporte de 10 'kilos' fijos anuales a los que habría que sumir bonus. El caso del Celta, por ejemplo, es menor con una cifra cercana a los dos millones de euros por año -con una extensión de diez temporadas- según reveló Onda Deportiva Galicia Sur.

Siguiendo los datos de la consultora, España está muy atrás. En la Bundesliga un 80% de los clubes explotaba este activo, por el 30% de la Premier y el 10% de Ligue-1 y Serie A. City (24,5), Bayern (20,4) o Tottenham (19,95) son los grandes perseguidores de Madrid, Barcelona y United. De ellos, tanto City como Bayern han cedido sus naming rights.

Las primeras pruebas

La comercialización de los naming rights en España comenzaron hace mucho, cuando los clubes apenas estudiaban esa vía de ingresos. Bien por cultura o por tradición, entre cierto sector de la afición no gusta en absoluto cambiar el nombre del estadio para dárselo a una marca publicitaria. Y menos teniendo en cuenta que en el fútbol español los campos reciben nombres que tienen algún vínculo histórico con la entidad.

En 2005 fue Osasuna quien se aventuró en ese mundo. La entidad navarra acordó con el gobierno foral cambiar 'El Sadar' por 'Reyno de Navarra'. Así, Osasuna daría voz a la propia región y podría fomentar el turismo. La cifra fijada era de cerca de 1,4 millones de euros por temporada y se alargó hasta 2017. Entonces, la dirección del club pamplonica decidió acabar con el acuerdo justificando retrasos en los pagos. La relación entre las partes no finalizó de la mejor manera y la decisión, según explicaron desde el gobierno navarro, fue "unilateral" por parte de Osasuna.

También el Mallorca intentó explotar esa vía del club. Fue en 2006 tras un acuerdo con Ono, que convertiría Son Moix en el Ono Estadi para las siguientes cuatro temporadas. En total, el club balear recibió algo menos de 3,5 millones de euros, pero fomentó esta práctica en el fútbol español. En 2010, una vez finalizado ese acuerdo, se rubricó otro con Iberostar que dio lugar al Iberostar Estadi a cambio de aproximadamente un millón de euros anuales y una duración de tres temporadas. En 2013 se prolongó el acuerdo -sin dar nuevas cifras- y en 2017 acabó, también con ciertas discrepancias.

El Espanyol fue otro de los clubes 'pequeños' que se atrevió a vender temporalmente los naming rights. Fue en 2014, cuando el estadio de Cornellá pasó a llamarse Power8 Stadium con un contrato de cinco millones de euros anuales y una extensión de siete temporadas, aunque en las tres primeras se podía revisar el acuerdo e incluso ponerle fin. Las cosas no fueron bien y la quiebra de la empresa propició el fin de la relación contractual en diciembre de 2015. Desde la entidad catalana se buscaron nuevos inversores, pero el RCDE Stadium sigue vigente.

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