La "marca España" necesita ser mejorada de cara a la opinión internacional. "Como nación que mira al futuro, tenemos que tener una proyección de país para aprovechar todas las oportunidades que se nos presenten".

Es lo que propone Marc Morillas, CEO de Morillas Branding Agency, una agencia catalana con más de 60 años de historia y que ahora presenta su plan "Atypical Spanish", en la IV edición de Wake Up, Spain!, organizado por EL ESPAÑOL, Invertia y Disruptores en colaboración con EMT Madrid, EY, Microsoft, Oesía y Oracle.

"Nuestra imagen internacional sigue siendo débil en los elementos más 'hard', nuestra relación con la tecnología, la industria o la innovación, lo que ilustra la dictadura de la percepción, es decir, prima el cómo por encima del qué", señala Morillas. 

51 fotos

[Morillas, los pioneros catalanes a los que debemos los diseños más icónicos de la publicidad en España]

"Como expertos en marca, debemos pensar en aspirar a más. España necesita un plan para que logremos alinear nuestra marca país, deberíamos poder generar cierto despertar nacional, que a veces se queda con tópicos bien alejados de nuestra realidad", señala el experto. 

El plan se construye sobre "cinco acciones claras para que vayamos caminando todos juntos". El primero es el de acordar, "necesitamos de un pacto de Estado, la improvisación es el enemigo de la comunicación, especialmente de un país. No debemos depender del momento político, ¿acaso no es la imagen que proyectamos en el mundo tan sumamente importante para nuestras empresas para que merezca la pena tomar acuerdos comunes?"

Por eso, asegura que "la coherencia estratégica de comunicación debe superar a los ciclos políticos. Vemos ejemplos exitosos en otros países como Nueva Zelanda, donde independientemente gobierne, han creado una imagen del país, lejos de las batallas partidistas". 

El segundo pilar del plan es la redefinición. "Necesitamos una nueva narrativa. La percepción no se puede desviar de la realidad. Gozamos de mayor reconocimiento en determinadas áreas, pero solo pone de manifiesto el cortoplacismo. El turismo o la gastronomía no deben ser los únicos vectores a la hora de construir nuestra marca a nivel internacional". 

Marc Morillas propone poner como objetivo ganar objetividad en innovación 'made in Spain', como hacen otros países como Japón, Alemania o EEUU. "No solo es clave lo que vendes, sino cómo lo vendes. Hay que crear una narrativa para vender nuestras capacidades". 

El tercer punto es el liderazgo. "Debemos ser los españoles los que tomemos la iniciativa", dice el CEO de la agencia de publicidad.

"A día de hoy, muchos países sorprendentemente aliados siguen perjudicando la imagen de la marca España. Y en cierto modo, lo hemos permitido. Necesitamos retomar la iniciativa para que la podamos dirigir desde España". Por eso, es necesario un mensaje claro de lo que significa nuestro país. Y reaccionar con diligencia, porque "muchas veces aquellos más críticos con la marca España somos los españoles". 

El cuarto punto es la inversión. "Para crear la marca España es esencial asignar recursos para defenderla y desarrollarla. Sin ello, no es posible alcanzar los objetivos. Los países con los que competimos también lo hacen, todos quieren ganar la batalla comunicativa". 

"La marca país debe una cuestión estratégica de estado", sentencia. 

El último y quinto punto es la innovación. "Tenemos la obligación de impulsar la creatividad española. Tenemos una larga historia en todos los campos, como el artístico, el literaria o el científico. Debemos promover nuestros grandes logros".

En definitiva, "los españoles debemos dejar a un lado nuestros complejos y generar una buena marca país, porque poner en valor el 'made in Spain' permitirá avanzar y aprovechar nuestras capacidades".

Y concluye que "como dice mi padre, una marca no es solo un dibujo sino lo que tú piensas de ella. Creo que el momento es hoy, aquí y ahora. España debe mostrar al mundo un nuevo relato, sin complejos, de las capacidades de nuestro país, a través de una marca valiente, robusta e innovadora con recursos y acordada con toda la sociedad".