Para muchos, es una auténtica tortura que constantemente les recuerda que todo lo que hacen, leen o ven en la red: buscas información sobre un hotel en Roma, y durante una semana, todas las paginas por las que pasas te ofrecen hoteles en Roma. Hay incluso paranoicos que creen que cuando hablan de algo con un amigo, su smartphone les escucha y les pone a partir de ese momento publicidad sobre eso. 

La publicidad hipersegmentada ha dado origen a algunas de las mayores fortunas de la red, y todo ello, a cambio de una efectividad mucho más que discutible. Nada hay más apetecible para un director de marketing que el que le ofrezcan mirar por el ojo de una cerradura y saber qué buscan o qué ven sus posibles clientes. 

El mecanismo es sencillo: todo lo que hacemos en la web es recogido (tracking), con ello se construye un perfil personalizado (profiling), y a partir de ahí, se nos ponen unos anuncios u otros (targeting). El entramado empresarial que se ha montado en torno a nuestros datos es absolutamente demencial, lleno de intermediarios de todo tipo, y cada vez más, profundamente distópico. 

El entramado empresarial que se ha montado en torno a nuestros datos es absolutamente demencial

Hace algún tiempo, Apple se plantó y decidió afirmar la privacidad como derecho humano fundamental, ofreciendo algo tan de sentido común como que los usuarios tuvieran derecho a solicitar que sus apps no vendieran su información a terceros sin su consentimiento. Con ello se cargó casi un tercio del valor de Facebook, ahora Meta, y obligó además a Google a modificar su metodología, eliminando las omnipresentes cookies utilizadas para seguirnos a través de toda la web. 

¿El resultado? Ahora nos siguen, pero de otras maneras, y el poder pasa a estar en las grandes plataformas web que tienen millones de usuarios: Google, Snap, TikTok, Amazon, Pinterest, Meta y otras como las llamadas customer-data platforms (CDPs, como Adobe, Salesforce o Twilio), que se convierten en los proveedores oficiales de datos para el resto. De ser espiados por terceras partes, ahora lo somos por primeras partes, pero el resultado es básicamente el mismo: seguimos siendo espiados. 

La única manera de entender la realidad de la publicidad hipersegmentada es imaginar cómo sería si internet no estuviese por medio: estaríamos siendo seguidos constantemente por un montón de fisgones, cámaras y dispositivos de todo tipo tratando de apuntar qué pensamos, de qué hablamos, hacia qué productos miramos o por dónde pasamos, para poder vendérselo a alguien y que nos ofreciese productos relacionados.

Un mundo así, en el que fuésemos permanentemente espiados, nos resultaría insoportable a la gran mayoría. Y sin embargo, como nos lo venden como un "es que internet es así", lo aceptamos. 

La solución está en la radicalidad: prohibir toda actividad que consista en el espionaje sistemático de los usuarios. No queremos ser ni espiados, ni perfilados, ni perseguidos. Ninguna de las tres cosas.

Se pueden aceptar algunas excepciones razonables basadas en nuestras acciones en un instante determinado, como que visitemos una página y  se nos ofrezca publicidad relacionada con los productos o servicios que contiene; o que visitemos una ciudad y nos ofrezcan restaurantes en ella, pero publicidad relacionada con lo que hacemos en ese momento, no almacenada, no asociada a nuestro perfil, y no utilizada a partir de ahí y durante un tiempo. 

Parecido a lo que hace una televisión: ¿estás viendo este contenido? Pues asumo que tendrás estos intereses, y te pongo publicidad de este tipo. Pero no me dedico a intentar saber quién eres, cómo piensas y a seguirte por toda la parrilla televisiva. Cuando la publicidad era solo así, era decididamente menos intrusiva, menos molesta… y no mucho menos eficiente. 

Tras la pandemia, la publicidad 'online' ha crecido un 35% en mercados como los Estados Unidos, pero sigue estando absurdamente concentrada en unas pocas plataformas dedicadas a almacenar toda la información que pueden de nosotros. Un modelo insostenible que provoca concentración y polarización en unos pocos competidores, que lleva aparejada la explotación de los usuarios como si fuéramos ganado, y sobre todo, que genera infelicidad y sensación de vigilancia permanente. 

Que cada vez más voces reclamen la prohibición de este tipo de publicidad no es más que un reflejo de cómo nos sentimos los usuarios con respecto a ella. Y sin duda, una presión a la que los reguladores van a terminar reaccionando. A base de hacerse supuestamente 'inteligente', la publicidad se convirtió en insoportable.