La gente empieza a ser consciente de que lo que se avecina es mucho más grave que una simple subida del termómetro y de que sus decisiones de consumo pueden influir en el futuro del planeta. Por eso, el 79% de los consumidores ya basa sus compras en criterios de "responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental", y un 57% afirma haber cambiado a marcas que percibe como más sostenibles, según un informe de Capgemini.

Como no podía ser de otra forma, este cambio de conciencia no ha pasado inadvertido ante inversores y líderes corporativos. Como dijo el CEO de Pernod Ricard, Alexandre Ricard, "las empresas que solo buscan beneficios, morirán".

El responsable fue uno de los 181 CEO de grandes multinacionales que en agosto de 2019 firmaron un compromiso para "dirigir a sus empresas en beneficio de todas las partes interesadas: clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas".

Si lo comparáramos con el mundo de la moda, podría decirse que la sostenibilidad es el nuevo negro de los negocios. Con unos consumidores cada vez más concienciados e informados, la apuesta por la sostenibilidad corporativa ha dejado de ser una elección para convertirse en una obligación.

El 79% de los consumidores ya basa sus compras en criterios de 'responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental'

Pero, además de cumplir la máxima de que el cliente siempre tiene la razón, transformar una compañía para hacerla más sostenible también puede ofrecer ventajas estratégicas. Ya en 2009, Harvard Business Review identificaba la sostenibilidad como el nuevo "motor clave de la innovación", en un artículo que recoge distintos casos de éxito.

Como el de cuando HP logró ahorrar más de 100 millones de dólares tras crear una plataforma privada europea de reciclaje de residuos electrónicos.

La compañía dio este paso para adelantarse a un inminente cambio normativo en Europa que obligaría a los fabricantes de hardware a pagar el coste del reciclaje de productos en proporción a sus ventas. Además del beneficio económico que obtuvo, la idea también ayudó a la compañía mejorar su reputación frente a consumidores, responsables políticos y la industria electrónica al completo.

La historia está llena de innovaciones sostenibles que han dado lugar a ventajas competitivas. Pero no todas las compañías que afirman abrazar la sostenibilidad ofrecen resultados tan espectaculares.

La Comisión Europea alerta de que al menos un 42% de las compañías de la UE practica el 'ecoblanqueo', o greenwashing, en sus webs. Es decir, usan contenido que refleja la idea de sostenibilidad 'verde', a pesar de que la realidad de sus actividades está pintada de gris.

Al menos un 42% de las compañías de la UE practica el 'ecoblanqueo', o 'greenwashing', en sus webs

Y, por si fuera poco, no existe normativa específica que lo persiga. Aunque se considera una "práctica comercial desleal" en la legislación europea, en España no existen sanciones para castigarla y propia UE reconoce que actualmente solo unos pocos países cuentan con algún sistema de etiquetado oficial para certificar las prácticas respetuosas con el medioambiente.

Además, algunas de las acciones más populares de sostenibilidad corporativa ni si quiera generan el beneficio ambiental que prometen. Es el caso de la archiconocida estrategia de plantar árboles para compensar las emisiones de carbono. Distintos estudios señalan que esta práctica puede sobrestimar la cantidad de carbono almacenada y provocar un aumento de la explotación maderera en otras regiones. Vamos, que lo comido por lo servido.

Por mucho que las empresas pinten de verde sus páginas web, los beneficios siguen siendo el estándar de oro de las decisiones corporativas, y su valoración de mercado sigue midiéndose exclusivamente bajo criterios económicos, sin tener en cuenta el impacto que su modelo de negocio tiene sobre el planeta y las personas. Y por si no me cree, déjeme que le cuente la historia del reciente despido del antiguo CEO de Danone, Emmanuel Faber.

Cuando llegó al cargo en 2014, se convirtió en defensor de la alimentación saludable y la sostenibilidad. Pero, dado que sus valores no lograron aumentar las ventas y los márgenes de la compañía al mismo nivel que sus competidores, Farber fue despedido tras las presiones de los accionistas. Y lo peor de todo fue que, tras este lamentable suceso, las acciones de Danone subieron un 4,2%.

De momento, la falta de normativa y la ausencia de escrúpulos de algunos empresarios solo puede combatirse con la presión de los consumidores, cuyo comportamiento puede hacer tambalearse al mayor de los gigantes corporativos. Pero, si la predicción de Madrid Platform es correcta, dentro de unos años será el propio mercado el que obligue a que el verde no solo sea el color de fondo de las webs corporativas sino el nuevo estándar de oro de la rentabilidad.