El Gobierno español ha salido nuevamente en ayuda de la prensa en papel. Los principales diarios españoles llevaron este fin de semana en sus portadas una doble página con la campaña institucional del Ministerio de Sanidad para concienciar sobre los riesgos de coronavirus.

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Ha sido prácticamente la única publicidad que han llevado estos diarios en sus páginas el fin de semana, una doble vertiente que demuestra la actual situación por la que atraviesa el sector: cada vez tiene menos anunciantes aunque siempre hay un salvavidas gubernamental dispuesto a sostenerles.

En primer lugar, los recursos destinados por el Gobierno en esta campaña se han distribuido por igual entre la prensa impresa y el papel, lo que significa que en el caso de los grandes editores han cobrado dos veces, por sus ediciones impresas y por las digitales.

Por otro lado, sorprende que Moncloa siga considerando a la prensa en papel como un canal de difusión prioritario, ya no solo por su cada vez más escasa difusión -notablemente resentida estos últimos días- sino que además porque el propio Gobierno pide por activa y por pasiva que los ciudadanos que se queden en sus casas.

La cuarentena es altamente incompatible con salir a comprar el diario a los quioscos de prensa, algo que cobra especial relevancia si consideramos que los colectivos que más compran diarios en papel y que se desplazan a los quioscos a adquirirlos, son el grupo de mayor riesgo, es decir mayores de 60 años.

Publicidad institucional

Es verdad que la venta de prensa ha sido catalogada dentro de los servicios que se permiten prestar durante el confinamiento, pero no es menos cierto que la propia prensa suple a sus ediciones impresas con grandes coberturas en sus diarios digitales, mucho más completos, con actualizaciones al minuto y con mayores recursos. 

Unas ayudas gubernamentales que, sin embargo, no son nuevas para la prensa. El último Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de Moncloa, y que está pendiente de ser renovado tras la conformación del nuevo ejecutivo, constata que la prensa en papel es el segundo soporte más favorecido con 53 campañas, el 45% del total. 

Solo le supera Internet con 77 campañas y el 65% del total. Hay que destacar que una sola campaña se puede ver en varios soportes a la vez y que Moncloa no desglosa por volumen de inversión. En cualquier caso estamos hablando de un universo de 118 campañas con una inversión total de 62,8 millones de euros.

En el caso de la prensa, se establece una clara sobrerrepresentación ya que su difusión es muy inferior a otros soportes que tienen más audiencia. Una tendencia histórica que se mantiene con todos los gobiernos de la historia reciente de España y que con la campaña .

Los datos de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) indican que los seis grandes diarios españoles impresos (El País, El Mundo, ABC, La Razón, El Periódico y La Vanguardia) registraron una difusión conjunta de 400.000 ejemplares, un 16% y 80.000 copias menos que en enero de 2019.

Las audiencias caen

Por su parte, los datos del Estudio General de Medios (EGM) indican que el conjunto de los diarios en papel españoles sumó 8.969.000 de lectores diarios durante la segunda oleada de 2019. El dato sólo incluye papel, no las ediciones digitales. 

Esta cifra contrasta con el registrada hace exactamente una década, en la segunda oleada del EGM de 2009, cuando el número de lectores de prensa llegó a los 16.056.000. De esta manera, en solo diez años los lectores de diarios -entre los que se incluyen regionales, nacionales, generalistas, deportivos y económicos- cayeron en un 44,1% y perdieron la friolera de siete millones de fieles. 

En el caso de la prensa digital su crecimiento es imparable. Los datos de Comscore indican que la prensa diaria digital tiene 34,4 millones de visitantes únicos, mñas de dos millones de visitantes de crecimiento en un año. Estamos hablando de cabeceras digitales como El Mundo, El País, ABC o La Vanguardia que rondan los 20 millones de visitantes y otros diarios nativos como EL ESPAÑOL o El Confidencial con más de 17 millones de visitantes. 

Inversión digital

Un cambio de tornas que ya están asumiendo los anunciantes privados. Los datos de Infoadex hecho públicos hace un mes reflejan que las ediciones digitales de los diarios tradicionales -El Mundo, El País, ABC o La Vanguardia- sumadas a los diarios nativos -EL ESPAÑOL o El Confidencial- ingresaron en su conjunto 399 millones de euros en publicidad durante 2019.

Las ediciones impresas de estos mismos diarios tradicionales que incluyen además diarios en papel regionales, económicos y deportivos, facturaron 485,2 millones de euro por publicidad en 2019. De esta manera, las ediciones impresas se siguen quedando con el 55% de todos los ingresos del sector.

Después de una década de crecimiento a dos dígitos para la prensa digital y de caídas cercanas al 10% para el papel, el sorpasso debería producirse en los próximos meses. Solo en 2020 los diarios en papel perdieron un 9,1% de su facturación por publicidad, según Infoadex y en digital el crecimiento es de dos dígitos.