Por paradójico que parezca, las empresas tabacaleras están dejando de lado su negocio tradicional, el de la venta de tabaco al uso, para centrarse precisamente en alternativas al cigarrillo. En eso está trabajando Philip Morris, que marca como objetivo conseguir que los ingresos de estas alternativas sean del 50% en 2025

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Esta ambiciosa meta pretende doblar la media actual situada en el 25% en el mundo. En España, de momento, está por debajo de la media, concretamente en el 10%, según avanza en una entrevista a Invertia el director general de Philip Morris España y Portugal, Enrique Jiménez, quien ve factible alcanzar al resto de países a pesar de que en nuestro país parece que vamos más retrasados.

“Mi función es que España no sea de los que estén por debajo, que vayamos acelerando y que a lo largo del tiempo recortemos distancias”, asegura el directivo.

De ahí que también pretendan cambiar algunos hábitos como el de mejorar la comunicación para que el usuario conozca este tipo de alternativas. “Es importante que conozcan lo que son estos productos, pero también lo que no son. Es decir, no son inocuos y contienen nicotina”, puntualiza. 

Enrique Jiménez, director general de Philip Morris Spain.

En España, la marca propietaria de Marlboro y Chesterfield, cuenta con unos 150.000 usuarios de Iqos, su alternativa que elimina la combustión del tabaco; aunque ha vendido un total de 400.000 dispositivos y cifra en un 70% la tasa de reconversión de los usuarios que prueban este producto.

Sin embargo, en los 64 mercados en los que está presente su producto Iqos llega a 17 millones de personas siendo Japón, República Checa, Polonia y Ucrania los países donde más se usa. 

Además, tal y como recuerdan desde la compañía, a mediados de 2020, la FDA (Agencia de Medicamentos y Alimentos de Estados Unidos) autorizó la comercialización del dispositivo de calentamiento de tabaco Iqos como producto de riesgo modificado. Eso quiere decir que implica una reducción de exposición de sustancias dañinas en comparación con el humo del cigarrillo. 

Cambio de modelo

A principios de siglo fue cuando Philip Morris decidió dar un giro a su modelo de negocio. Al principio invirtieron 400 millones de dólares de media en ciencia. Diez años después es cuando dan el paso y lanzan estas alternativas al mercado. 

“Llevo 24 años trabajando en esta industria y ha sido un proceso de aprender unas cosas y desaprender otras. Se trata de pasar de una concepción más centrada en la marca a una más centrada en el consumidor”, reconoce.

La firma explica que está envuelta en una transformación interna desde hace tiempo. “Llevamos una inversión de más de 7.000 millones de dólares a nivel global en la elaboración de ciencia y en la adaptación a la cadena de producción”, señala el directivo, que asegura que el 95% de la inversión de la compañía va destinada a estas alternativas que ya son el futuro de la empresa y del sector.

Y a la pregunta del millón sobre cuándo desaparecerá el tabaco convencional, el director general de Philip Morris en España descarta poner una fecha, pero lo ve posible. “No sé cuándo, pero sé que es posible. Con ayuda de todos podemos transformar este sector y esta es una lucha viable”, señala.

Efecto Covid

Como en todos los sectores, la Covid ha dejado su impacto en el sector del tabaco, que ha registrado las mayores caídas de ventas en los últimos 30 años. “Según las cifras que publica el comisionado nacional del mercado de tabacos, ha habido una disminución del 17% del valor de la industria. Obviamente nos hemos visto afectados”, explica Enrique Jiménez. 

Según datos de Philip Morris, la compañía ha mantenido en tabaco convencional la cuota de mercado, cediendo solo 0,1 puntos y experimentando crecimiento por encima del 20% de las unidades de tabaco calentado. 

“Para nosotros, dentro de que ha sido un año complicado, lo cerramos con cierta satisfacción porque vemos que mantenemos la competitividad y un avance en la principal prioridad como compañía, es decir, que estas alternativas sean conocidas”, afirma.

No obstante, reconocen caídas de ventas. “Al haber mantenido nuestra cuota en un mercado que decrece, nuestra caída va a ser en línea con el mercado”, dice. Una de las principales razones ha sido la caída de turistas en España. “En aquellas provincias con más dependencia del turismo, la caída de los volúmenes ha sido mayor. Excepto en Cádiz por la disminución del contrabando”, concluye el director general de Philip Morris España y Portugal.