Uno de los mayores problemas que arrastraba la cadena Dia era su elevado número de tiendas en España (4.684 establecimientos en 2018), además de un modelo muy tradicional, lo que le restaba rentabilidad por metro cuadrado. De ahí que el plan del magnate Mikhail Fridman se haya centrado en reformar y meter la tijera a tanta superficie sobrante. El resultado, dos años después, es el de 780 tiendas cerradas en nuestro país. 

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Actualmente, la compañía cuenta con 3.918 tiendas tras cerrar 322 establecimientos en España en 2020. Estos cierres se reparten así: 104 tiendas Dia (55 franquicias y 49 propias) y 123 de Clarel. Adicionalmente, y como parte de una estrategia previamente anunciada, se han cerrado un total de 95 franquicias de Cada Dia. 

Red de tiendas Dia a 31 de diciembre de 2020. Fuente: Dia.

En 2019, el recorte llegó a 458 tiendas, por lo que en total, el número asciende a 780 tiendas en dos años. A nivel global (incluyendo Portugal, Brasil y Argentina) en dos años se han clausurado 1.332. 

Esta estrategia se combina con un número muy reducido de aperturas en España. Solo en 2020 abrieron cinco locales, dos propios y tres franquicias. Aun así sigue siendo el supermercado con más tiendas. Por hacer una comparación, Mercadona, líder por cuota de mercado, tiene cerca de 1.600. Y Lidl, tercer distribuidor, tiene algo más de 600. 

Pero este plan de recortes no ha evitado los números rojos de Dia, aunque sí los ha mejorado. La cadena de alimentación consiguió reducir a la mitad sus pérdidas al cierre de su ejercicio 2020, hasta los 363,8 millones de euros, frente a los números rojos de 790 millones de 2019. Además, sus ventas netas aumentaron un 7,9% a pesar de contar con un 7,5% menos de tiendas.

Cambios en franquicias

Además de los recortes, el modelo franquicia es el que más ha sufrido. Durante el cuarto trimestre de 2020, Dia alcanzó un punto de inflexión con el inicio de la conversión de tiendas propias a franquicias en España y Portugal, tras haber culminado un proceso de racionalización durante dos años de la red de franquicias, en el cual 712 tiendas pasaron de ser franquicias a propiedad del Grupo. 

De hecho, en septiembre la cadena dio a conocer su nuevo plan para los franquiciados con el que esperan llegar a abrir 500 franquicias en tres años. De momento, se han unido más de 950 socios de Dia en España (64% de los franquiciados, incluyendo Clarel) y 180 socios en Portugal (67% de los franquiciados). 

Actualmente hay un total de 1.447 franquicias (188 menos que en 2019). En España, 203 franquicias son ahora gestionadas por franquiciados que ya poseían al menos una localización y 113 tiendas fueron transferidas de propias a franquicias durante 2020. Y viceversa, un total de 41 tiendas netas pasaron de franquicias a tiendas propias en España, incluidas 22 tiendas Clarel. 

Mantiene Clarel

Esta última enseña, dedicada a la higiene personal, también estuvo en el disparadero de Fridman. Durante un tiempo colgó el cartel de ‘se vende’. Pero el plan fracasó y se tuvo que diseñar una estrategia armando una nueva cúpula directiva. Ahora la compañía toma un nuevo rumbo en un sector complicado. Solo hay que ver que Douglas ya ha anunciado un ERE (y con menos de la mitad de tiendas de Clarel). 

Una fachada de Clarel. DIA

“Clarel ha hecho reordenación de tiendas en España. Hemos nombrado CEO, cuya responsabilidad es hacer un negocio rentable y atractivo. Sus resultados han sido buenos y está enfocado a crecer. El ebitda ha sido ligeramente positivo”, señalaron desde Dia durante la presentación de resultados. 

Pierde cuota

Todos estos recortes -además de otras políticas- tienen su resultado. Dia ha perdido cuota de mercado y Lidl ha consumado el ‘sorpasso’. La cadena alemana sube 0,5 puntos y se sitúa en 6,1% de cuota de mercado desbancando de la tercera posición a Dia, que cede 0,6 puntos, hasta el 5,8% de cuota de mercado, según datos presentados recientemente por la consultora Kantar WorldPanel.

Cuota de mercados de los supermercados en 2020. fuente: Kantar.

No obstante, desde la consultora reconocieron que la evolución de Dia es positiva dada las condiciones en las que se encontraba hace años. “Dia tiene un plan estratégico desde la llegada de Ricardo Álvarez (director general en España). Tiene un plan que va a llevar años y había que hacer una reconstrucción importante. Ha invertido en reconstruir la marca de cadena”, señalaron desde la consultora. 

El dato positivo es que Dia sigue llegando al 60% de los hogares españoles. Y en cuanto al ecommerce, “está haciendo dark stores para usar superficie que no es rentable”. En España 14 tiendas se han reconvertido en dark stores (es decir, tiendas que solo dan servicio a la venta online).

”Para que empiece a crecer tiene que dejar de vender superficie y eso será más adelante”, añadieron desde Kantar. Así que Dia tiene por delante el reto de crecer tras acometer una oleada de cierres en los últimos años.