La Covid-19 ha desatado una auténtica guerra de precios liderada por Aldi y Lidl. Una guerra que se potenciará aún más en 2021, según avanza la consultora Kantar WorldPanel. Dia y Carrefour ya muestran señales de que entrarán a jugar esta partida; pero el gran dilema lo tiene Mercadona, líder del mercado que vive un momento complicado por la pérdida de clientes y la caída de cuota de mercado del 25,5% en 2019 al 24,5% en 2020. 

“Estamos a la expectativa de la reacción de Mercadona como líder ante el posicionamiento tan agresivo que están tomando Lidl y Aldi en precio”, explica Florencio García, director de Retail en Kantar. 

De momento, Mercadona ya ha bajado el precio de algunas de sus referencias estrella como el humus. “Pero son movimientos puntuales y no hemos visto movimiento general de bajada de precios”, señalan desde la consultora, que piensa que “su posicionamiento es hacer la cesta de la compra a buen precio más que ir unidad a unidad. Por eso es importante recuperar la cesta de los frescos”. 

Además, en el pasado las veces que ha entrado en esta guerra no le ha ido muy bien. De todas formas, desde Kantar apuntan al mercado portugués para tratar de averiguar qué decidirá Mercadona en 2021. “Creemos que un indicador será lo que hagan en Portugal, el mercado donde más promociones hay de toda Europa”, señalan. De momento, el país luso no ha bajado precios. 

El dilema de Mercadona está en saber si es realmente necesario para su negocio bajar el precio de sus productos. Hace un año, cuando no dejaba de crecer la respuesta era clara. Pero ahora, la enseña valenciana se encuentra en una tesitura y tiene que resolver varios retos para los que podría plantearse entrar en el juego de las cadenas alemanas.

Debilidades

La Covid-19 ha impactado de manera negativa en el negocio de Mercadona. Sigue siendo la líder en el mercado de la distribución con un 24,5% de cuota de mercado, pero por primera vez en muchos años, la cadena de Juan Roig ya no crece en España. Todo lo contrario, pierde fuerza con un descenso de 1,1 puntos con respecto a 2019. 

“Mercadona llega a nueve de cada diez hogares, con una frecuencia y confianza más alta. En el confinamiento, sus compradores forzosamente probaron otras opciones al no ser tan próximo. Estos compradores no han vuelto a Mercadona con la misma fidelidad, algo que se ha notado en la parte de productos frescos”, indica Florencio García. 

Así que su primer gran problema es la infidelidad de ese consumidor que durante el confinamiento ha probado a comprar en la competencia y aunque ha vuelto a Mercadona, no lo hace con la misma fidelidad. El 74% de sus categorías han perdido fidelidad en 2020, según datos de la consultora. 

El ecommerce también se ha convertido en un problema para Mercadona. “Debe reforzar la compra online. En este canal, hace cuatro o cinco años Mercadona era líder y ahora que el online ha crecido tiene varios competidores por delante”, señala Florencio García.  

Cabe recordar que al inicio de la pandemia tuvo que suspender su servicio en algunas zonas de Madrid debido a la alta demanda. Y aunque después estrenó su colmena en la capital (sumándose a las que tenía en Valencia y Barcelona), otros players como El Corte Inglés, Carrefour o Dia se posicionaron muy bien en este canal de compra. 

Por otro lado, la cadena valenciana cuenta con 1.600 tiendas. Cifra que se mantiene desde hace varios años. En la zona norte de España (País Vasco, Asturias y Galicia) todavía tiene espacio para crecer, aunque supermercados regionales como Eroski o Gadisa son bastante fuertes en esa región. 

Ante estos problemas, se espera que Mercadona mueva ficha para mejorar su posición en el mercado y volver a crecer. La duda es si recuperará a ese consumidor infiel a golpe de precios bajos o potenciará los frescos y el canal online para recuperar el terreno perdido.