Si Amazon era ya el mayor gigante de la venta online, con la pandemia, los confinamientos y los cierres obligados de comercios, su posición se ha convertido en una fortaleza que parece inexpugnable.

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El 35% de todo lo que se vende online en la actualidad en España lo vende Amazon. En otros países esa tasa es superior, según "fuentes internas" con las que Andrés España trabaja "a diario".

España es el CEO de 3dids, una consultora estratégica de desarrollo de negocios digitales, con sede en Alicante, que trabaja con más de 55 marcas en todo tipo de sectores. Gestiona un volumen de facturación de 390 millones anuales, desarrolla estrategias innovadoras e invierte 9 millones "en Google, Facebook y el resto de plataformas".

En el reciente evento anual organizado por la plataforma de logística Packlink, España explicó de manera más que didáctica "cómo sacarle partido a Amazon, siendo una marca de moda". Experiencia trasplantable a "cualquier industria".

Esto, poniendo por delante que el inabarcable Marketplace de Jeff Bezos le produce a la vez "amor y odio", como su mismísimo perro "cuando se come el césped".

"La tasa media de conversión que tiene Amazon [clientes que al visitar la web compran] es de un 7%. Y el 30% de las personas que compran por primera vez desde la covid lo hace en Amazon. Pero no solamente eso: los siguientes seis meses sólo compran en Amazon ", añade España, para dar idea de la magnitud del asunto.

Para entender mejor la situación, parte de un repaso histórico de la actividad de Amazon, que llegó "buscando marcas" y decidió ponerse en contacto con aquellas marcas que además eran fabricantes, "básicamente porque tenían margen".

Modelo 'vendor'

El modelo de relación era lo que "ahora se denomina vendor", que consiste en que Amazon compra el producto, lo pone en su almacén y lo vende. "Le decía al dueño de la fábrica o de la marca: aquí tienes 100.000 euros, decide tú qué producto crees que es el que es más interesante para vender".

Amazon lo ponía en su página y utilizaba dos variables para determinar si era interesante o no: visibilidad y precio, que podía subir o bajar siguiendo el criterio marcado por su inteligencia artificial.

Para el fabricante y la marca era un conflicto, porque también vendía a otros comercios y tiendas. Y "nos daba la sensación de que al final tratabas como con un caballo loco", dice España, con "reposiciones infumables. De pronto tu producto funcionaba, vendías y te hacían reposiciones que eran… 800 pares [de un calzado] de la talla 36 del color beige".

"Sabías que era un algoritmo. Las reposiciones no eran lógicas en el ámbito de negocio. Amazon estaba probando". Al final, pedía "contribuciones": ajustar el precio de compra, o el precio de reposición, o deshacerse de los stocks no vendidos descontándolos en el próximo pedido.

"Amazon trataba de introducirte dentro de su modelo de negocio. Y el empresario se dio cuenta de que lo que quiere es el huevo entero, comérselo por todas las partes".

Las marcas de moda dejaron de trabajar con Amazon, así que esta decidió que no era un sector destacable. Al mismo tiempo que, con lo aprendido, desarrollaba sus marcas propias.

Entonces, dice España, "empezamos a preguntar a Amazon si podíamos trabajar de forma híbrida, con el modelo clásico 'seller', en el que sincronizas todo tu producto, con todos tus almacenes, y la visibilidad está en Amazon, pero tú controlas el precio al que quieres trabajar".

De primeras la respuesta fue negativa, pero acabó aceptándolo, visto que las marcas de moda ya no querían seguir como antes. Y aquí llega el capítulo de enseñanzas y consejos para el momento imperante ahora.

Modelo 'seller'

"El modelo 'seller' nos permite varias cosas, pero también nos mete en unas reglas que son automáticas. Todo mi catálogo de producto con mi stock y con mi precio puedo sincronizarlo en Amazon. Es más, soy capaz de crear una tienda [en el marketplace] de mi propia marca y controlarla completamente. Nadie va a entrar a modificar precios más que yo. Nadie que no sea yo va a tratar de mejorar la visibilidad del producto".

España elogia de Amazon que "mete en el saco a todas las marcas de moda y, a diferencia de Google, no tiene deferencias". 

El gigante utiliza criterios de organización concretos, con muchas variables, de las que el CEO de 3dids considera fundamentales cuatro "para poder vender".

- Un listing de producto optimizado, según sus criterios de calidad.
- Opiniones de clientes sinceras. "El número de opiniones es definitivo a la hora de vender más, o posicionarse más".
- Ser competitivo en precio, aunque "noes un modelo basado en ello, sino basado en lo que el cliente opina a la hora de comprar".
- Y, "por supuesto, invertir en su herramienta de publicidad de palabras clave".

"Las marcas, como mucho, tienen un ecommerce, y tienen su catálogo de productos, que ni de lejos reúne las características que debe tener según Amazon. La mayoría de las marcas de moda se preocupan de intentar que su propia web tenga las características para que el cliente la vea, pero no cumplen con todos los criterios de Amazon".

Otro obstáculo es que "sin opiniones naturales es complicado que se pueda vender". Es lo que dota de visibilidad, asegura. "Si no me compran, no tengo opiniones, porque tienen que ser opiniones naturales. Y es un pez que se muerde la cola". Sin vender no hay opiniones y sin opiniones no hay compras.

¿Consejos para salir de semejante impasse? Para tener el canal de Amazon, hay que "hacer una sincronización de productos del catálogo de productos. Pero antes, una pequeña auditoría de quién está vendiendo mi producto o mi marca en Amazon, porque me voy a encontrar no sólo clientes profesionales o tiendas multimarca, sino otras marcas que están utilizándola mía para vender su producto", advierte España.

Para sincronizar el catálogo, dice, "hay varias herramientas, módulos y plugins", pero recomienda "herramientas que sean conectores, que nos permitan variar el precio en cualquier momento o hacer desaparecer producto en cualquier momento. Amazon, cuando te sincronizas como 'seller', no te controla. No controla si el precio está un 10% más caro o un 10% más barato, si has quitado un producto o si no tienes stock".

Recomienda como conectores Channel Pilot y Shoping Fit, que es el que utiliza su agencia, porque también conecta con otros Marketplaces como el de El Corte Inglés y Alí Express.

Siguiente paso, "optimizar las fichas de producto, con criterios de calidad de Amazon. Tienes que tener en tu equipo un especialista en optimización. Aconsejo siempre que la optimización sea en función del producto de mayor reposición", indica.

En ese momento, sincronizado y optimizado, persiste la falta de opiniones, "y si no invierto, no me visualizan".

La tasa de conversión de un ecommerce "buena" es de un 2%. "Es decir 98 de cada 100 personas que entran en mi ecommerce no compran", puntualiza España. Recordemos que en Amazon es del 7%. "Me voy a la teoría de conjuntos: inteligencia es igual ausencia de estupidez", reflexiona. "¿Cómo podría yo aprovecharme de ese 7% de conversión de Amazon siendo yo?".

Botón de afiliación

"Y aquí es donde normalmente a la gente le pega un infarto…", bromea. "El paso siguiente es crear un botón de afiliación de Amazon con mi tienda. Es decir, tengo mi tienda en Amazon, con todo mi producto, mi catálogo, mi precio, y si quiero ser un poco pillo, lo que hago es, además de sincronizar, incrementar un 10% el valor del producto. Amazon cobra de media un 20% o un 18%, depende, pero yo voy a sincronizar todo mi catalogo y en mi tienda va a estar un 10% más barato".

"Con el botón de afiliado redirijo cada producto a mi tienda principal", explica. "Y también colocó un botón, justo debajo de mi botón de compra, en mi tienda online, que diga 'ahora disponible también en Amazon'. Si lo aprietas te lleva por código de afiliado a tu detalle del producto en la tienda de Amazon".

"Si el cliente es comprador de Amazon es posible que haga dos cosas: una, que vaya a tu tienda le dé al botón y vea el producto en la de Amazon un 10% más caro. Puede tomar la decisión de comprar, o volver a tu tienda y comprar, porque es un 10% más barato", detalla.

España subraya que esto lo están haciendo "sobre todo en el extranjero, porque en España nuestros clientes todavía intentan proteger al canal. Pero aconsejamos que hasta en la propia home haya un botón directo que diga 'todo nuestro catálogo de productos está ahora disponible en compra en Amazon'".

Esto permite que todo el catálogo de la tienda, generando tráfico, pueda estar también en otra plataforma a un coste variable.

"Al tener afiliación he reducido el coste un 10% con respecto al 18% [de la comisión de Amazon]. Consigo tener todo mi catálogo optimizado y generando opiniones de clientes de verdad, porque voy a mandar tráfico de mi web a Amazon, pero dentro del funnel de conversión, súper ajustado. Si compran allí, sé que alguien que se fue de mi página compró y soy capaz de hacer estrategias específicas para todos aquellos que utilizaron el botón".

La conclusión del estratega es que "al final estoy construyendo un modelo estable y duradero y no dependiente de nadie. Como 'seller' siempre puedo decidir quitar el stock, poner stock, cambiar el precio y decidir qué producto se está vendiendo o no se está vendiendo… Es más, puedo decidir invertir en Amazon, o no. Puedo decidir qué a todas las audiencias que dieron al botón de Amazon, que son específicas, les hago determinadas campañas… Al final, Amazon es parte de la calle por la cual está pasando actualmente un montón de gente, que son clientes nuestros, que pasan por nuestra tienda, pero qué sobre todo son clientes de Amazon".

El CEO de 3dids aprovecha para mencionar su libro, sobre estrategias para el comercio digital, titulado '¿Y si hubiera otro modo?', que por cierto se vende en Amazon, cuyos beneficios "van todos a una asociación de personas con discapacidad y una asociación con la que colaboramos en Kenia, que construye colegios".