Economía

¿Qué lleva a una marca a estar entre las más valoradas del mundo?

Banco Santander y Zara son las dos únicas entidades españolas que se sitúan entre las 100 marcas más valoradas del mundo.

El valor de marca puede serlo todo para una empresa. Algo tan simple como la imagen puede ser clave en el éxito de una compañía, pues a ella asociamos valores y recuerdos concretos que nos pueden hacer conectar con las empresas en niveles más allá de lo comercial. Con el paso del tiempo, las mejores marcas son capaces de adquirir un valor que puede ser de gran influencia en la decisión final de los clientes.

El ranking Best Global Brands 2019 que elabora anualmente la consultora Interbrand agrupa las 100 mejores marcas del mundo teniendo en cuenta tres aspectos: el resultado financiero de la compañía, el papel de la marca en el proceso de decisión de compra y su fortaleza, es decir, que la marca sea capaz de asegurar beneficios futuros. 

Los gigantes tecnológicos Apple, Google y Amazon ocupan los primeros puestos desde hace años y únicamente dos marcas españolas se han hecho un hueco en este ranking. Son Zara, que ocupa el puesto 29, y Banco Santander, que alcanza el puesto 67.  

El banco español escala dos puestos respecto al año pasado y logra aumentar su valor de marca un 13%, hasta los 6.570 millones de euros, según Interbrand. Este informe también sitúa a la compañía de Ana Botín como la marca financiera más valiosa de Europa y la tercera marca más valorada en España, por debajo de Zara y Movistar. 

Los jóvenes, imprescindibles para el éxito de una marca

Las marcas presentes en el ranking de Interbrand son marcas globales, reconocibles en todo el mundo. Han labrado su popularidad y reputación a lo largo de décadas -Banco Santander se fundó en 1857- pero también han sabido mantenerse en el tiempo de forma sólida.

Para continuar en primera línea en el futuro, se señala en el informe de Interbrand, es imprescindible que las marcas sepan conectar con las generaciones más jóvenes, pues estas han irrumpido con fuerza en el mercado y sus hábitos de consumo son muy distintos a las de sus predecesoras. 

Los millennials y la generación Z se implican con las marcas a diferentes niveles: se preocupan por su impacto social; si respetan los derechos humanos o por su papel en la protección del medioambiente. La consultoría Deloitte realizó en 2018 una encuesta a más de 13.000 millennials y determinó que los jóvenes son más propensos a cambiar -e incluso cortar- su relación con una marca por razones como su comportamiento ético o posición política. Tanto los millennials como la generación Z están más dispuestos a apoyar las compañías que coincidan con sus valores. Otro informe de Interbrand resaltaba algunas de las marcas en las que la generación Z deposita una mayor lealtad y confianza: Disney, Apple, Amazon o Nintendo.

El rediseño de Banco Santander

Más digital, más moderna, más cercana a las nuevas generaciones. Han sido los objetivos del rediseño de marca que Banco Santander llevó a cabo en 2018, diez años después del último cambio de imagen corporativa. Desde 1857, la compañía ha modificado su marca hasta en nueve ocasiones para adaptarse a cada momento de la historia. 

En el último rediseño de marca se han mantenido los distintivos que hacen de Banco Santander una marca reconocida en todo el mundo: el color rojo y su característica llama (incorporada por primera vez en 1986). 

Este logotipo ha sufrido unos cambios mínimos, se ha afinado el trazo para que la imagen encaje mejor con la nueva tipografía, en la que han desaparecidos los remates para dar lugar a un tipo de letra con caracteres más redondos, legibles y modernos. Unas modificaciones sencillas para adaptar la marca al ámbito digital, un área prioritaria para cualquier compañía en el siglo XXI. 

Además, junto al nuevo logotipo y tipografía se ha desarrollado un conjunto de elementos (iconos, cartelería y estilo fotográfico) con el objetivo de crear una amplia identidad visual que permita identificar a la compañía más allá de su iconografía clásica. Se trata así de simplificar y unificar todo el universo visual de Banco Santander para ganar visibilidad entre el público y también de mejorar la experiencia del usuario digital a través de imágenes fáciles e intuitivas. 

Esta nueva identidad deja claras las intenciones de Banco Santander de adaptarse a la era digital en todos los aspectos, desde el tecnológico hasta a su valor de marca. Parte de la estrategia de rediseño de marca también consiste en buscar la mejor forma de trasladar a la sociedad los valores éticos y sociales de la compañía y seguir así entre las más valoradas del mundo. 

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